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Passar confiança sempre será um hype para as marcas

A Deloitte trouxe um report sobre as promessas que as marcas mantêm – ou deveriam manter. A pesquisa reforça que quando as empresas podem combinar entrega com suas mensagens, a confiança floresce.

Para construir confiança nestes tempos turbulentos, as marcas devem olhar além da demografia para o que as pessoas valorizam – e garantir que suas promessas estejam em sincronia com sua capacidade de cumpri-las.

A confiança pode significar muitas coisas dentro das organizações. Mas, para os consumidores, é basicamente se as marcas cumprem suas promessas. O trabalho do profissional de marketing? Garantir que as mensagens correspondam ao momento – e ao que seus clientes valorizam.

Obviamente, a COVID-19 – como qualquer outra crise – destacou a relação entre marca e confiança. E algumas marcas tiveram dificuldade em gerenciar sua reputação. Em pesquisa da Deloitte com 2.447 pessoas em oito países, 66% dos entrevistados conseguiram se lembrar de quando as marcas agiam em interesse próprio – como aumentar os preços de itens essenciais. Mais de um em cada quatro entrevistados concordou fortemente que tais ações os estimularam a se afastar da marca em questão – um golpe para os resultados financeiros também.

Em retrospectiva, é fácil ver como as marcas podem ter errado o alvo ao aprimorar suas mensagens e cumprir as promessas. Mas as marcas que buscam ganhar confiança devem começar avaliando se suas promessas estão de acordo com os valores de seus funcionários e clientes.

A proposição de valor
Historicamente, o marketing leva em consideração dados demográficos, como localização, idade, sexo, etc., enquanto elabora mensagens que (com sorte) ressoam com o cliente. Mas os dados demográficos são realmente uma espécie de “melhor palpite” de atender às necessidades das pessoas e prever suas ações futuras. Em vez disso, quando os profissionais de marketing falam diretamente sobre o que as pessoas valorizam, eles podem criar um vínculo mais forte com o comportamento do cliente. Por quê? Os valores informam os sentimentos, que por sua vez tendem a influenciar as ações.

No contexto do COVID-19, trata-se de descobrir o que é importante para as pessoas hoje em dia – e falar diretamente a esses valores. Por exemplo, com o aumento da pandemia, o controle, como um valor central, aumentou em importância em 31% para os entrevistados. Marcas de sucesso pareciam dar aos consumidores mais controle sobre como eles eram capazes de usar um produto ou serviço.

Estudos de caso:

  • A nova Divisão de Limpeza Global da Delta Air Lines dentro de sua organização de experiência do cliente reinventa seus padrões de limpeza
  • Na WW International (antiga Weight Watchers), o diretor de pessoal é responsável por fornecer todas as partes da experiência do funcionário
  • Patagonia, uma marca internacional de roupas para atividades ao ar livre, vincula de forma transparente sua promessa de cadeias de suprimentos éticas – e condições de trabalho – com a entrega de seus produtos finais.

Cuidado com o vão
A confiança é um elo fundamental entre o comportamento da marca e o comportamento do consumidor. Em nossa pesquisa com 3.000 clientes e 4.500 funcionários baseados nos Estados Unidos, a Deloitte identificou quatro atributos – humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade – que medem a confiança na marca e, mais importante, influenciam o comportamento futuro. A humanidade e a transparência refletem as intenções de uma marca, enquanto a capacidade e a confiabilidade demonstram sua competência em cumprir essas intenções.

Para ilustrar, se uma marca diz que o bem-estar do funcionário é uma prioridade, mas faz as pessoas trabalharem em um ambiente inseguro, há uma lacuna clara entre suas intenções e competência. A pesquisa confirma a importância de fechar essa lacuna. Os clientes têm duas vezes mais probabilidade de ser compradores recorrentes quando acham que uma marca é capaz de cumprir as promessas.

Fazer com que a confiança seja importante para todos
Garantir o alinhamento entre as intenções e a competência de sua marca geralmente exige mais do que apenas uma boa estratégia criativa. Normalmente requer uma estratégia de confiança que eleve consistentemente a experiência humana para os clientes, funcionários e parceiros de negócios da marca. Lembra do propósito da empresa? Sua proposta de confiança deve refletir a mesma escala.

Embora algumas empresas estejam estabelecendo novas funções para supervisionar os diferentes aspectos de sua estratégia de confiança, isso requer coordenação de nível executivo para tornar a confiança um imperativo em toda a organização.

A confiança é a lacuna entre a mensagem e a entrega. A boa notícia: as organizações agora têm as ferramentas para preencher essa lacuna e criar algo em que as pessoas possam confiar para satisfazer suas necessidades.

Traga confiança para a vida
Imagine maneiras de gerar confiança em sua organização:

Identificar
Examine sua mensagem: ela se alinha à humanidade e à transparência? A sua marca é capaz de cumprir essas intenções? Você identificou áreas em que pode aumentar a confiança?

Amplificar
Como você abordará a importância da confiança na organização de marketing e na empresa como um todo? Você conseguiu o apoio do C-suite?

Meça e evolua
Você está medindo e refinando suas mensagens à medida que os valores de seus clientes mudam? Como você pode medir a confiança?

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Paul Zak: sobre oxitocina e confiança

A alta performance tornou-se uma espécie de Santo Graal do mundo corporativo. Enquanto a maior parte das empresas busca novas maneiras de pressionar o desempenho de colaboradores, o neuroeconomista Paul Zak descobriu um ingrediente essencial no desenvolvimento do potencial humano: a confiança.

Zak, que tornou-se mundialmente conhecido pelo estudo “The neuroscience of high-trust organizations”, afirma que a confiança atua como um lubrificante econômico, facilitando as interações sociais necessárias para atingir as metas estratégicas. No dia 4 de novembro, ele apresentará essa teoria ao vivo no palco principal da HSM Expo 2019.

Após passar mais de duas décadas analisando as conexões neurológicas entre liderança e desempenho organizacional, Zak descobriu que empresas com altos níveis de confiança criam um ambiente 74% menos estressante, 50% mais produtivo e 76% mais engajado.

Seus estudos se relacionam diretamente a outros levantamentos feitos por consultorias internacionais. É o caso de uma pesquisa realizada pela PwC, na qual 55% dos CEOs entrevistados apontam a falta de confiança como uma ameaça para as organizações.

Estabelecer as tais relações de confiança, no entanto, continua a ser um desafio para gestores do mundo inteiro. Em resposta a esse desafio, Zak destaca a ligação entre os níveis de oxitocina – apelidada por ele de molécula da moralidade – e a empatia.

A partir de uma linha de pesquisa que rendeu ao neurocientista o apelido de Dr. Amor, ele afirma que quanto maior o nível de oxitocina de uma pessoa, maior é o nível de empatia que ela consegue desenvolver pelo próximo. O segredo para estabelecer conexões profundas, talvez esteja, literalmente, dentro de cada um.

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RH ágil: protagonismo pessoal e transformação digital

A combinação entre contexto e mindset orientou a terceira edição do RH Ágil, projeto que tem como objetivo preparar executivos e líderes corporativos para os desafios de um mercado cada vez mais veloz e conectado. Resultado de uma parceria entre a HSM e o GPTW, o programa reuniu sessões com Pedro Mello e Mauro Peres, cofundadores do Open Leaders Organization, e Ricardo Vandré, ator e diretor e produtor artístico, além dos consultores Guta Orofino e Roberto Mosqueira, especialistas em metodologias ágeis.

Em um dia orientado pela construção de elos de confiança e colaboração, a programação ressaltou um dos pontos mais importantes de processos de inovação: a formação de uma cultura corporativa baseada em um mindset ágil. Veja abaixo os principais aprendizados e questionamentos levantados pelos participantes. Spoiler: todos eles têm a ver com tornar as pessoas protagonistas de suas próprias jornadas.

O que é esse tal de mindset ágil (e o que isso tem a ver com colaboração)?
O mindset ágil é uma nova maneira de enxergar o mundo e as relações de trabalho. É preciso incentivar equipes a adotarem essa mentalidade em todas as áreas da empresa. Nesse novo cenário, o topdown dá lugar a decisões colaborativas. De acordo com Pedro Mello, da Open Leaders, tudo começa pela quebra de barreira do individualismo. “Quando a gente começa a trabalhar coletivamente tudo se transforma”, afirma.

Colaboração e confiança
Antes de tudo, dinâmicas de colaboração são resultados de ambientes de confiança. Essa é uma das teorias centrais do trabalho de Ricardo Vandré. Durante seu workshop, ele ressaltou a importância da comunicação nesse processo. “A gente sabe que uma conversa olho no olho funciona melhor do que um e-mail. Um ambiente seguro começa pela comunicação transparente sobre as intenções e os propósitos das pessoas.”

O fim do mito do herói
O arquétipo do herói intocável e infálivel está com os dias contados. Em seu lugar, ganha espaço um personagem marcado pela abertura, empatia e vulnerabilidade. “Quanto mais herói e centralizador for o líder, menor é o engajamento dos colaboradores”, afirma Mauro Peres. Na opinião do consultor, os ruídos de comunicação são os principais desafios de desconstrução dessa imagem. “Trata-se de um mindset de liderança antigo, que precisa ser deixado para trás.”

Distância zero do cliente
Colocar o cliente no centro de tudo é essencial para engajar equipes. “As empresas de inovação devem ser obcecadas em eliminar atritos de jornadas do cliente”, afirma Peres. O consultor também destaca a importância de saber ouvir e reagir rapidamente às opiniões de consumidores – algo diretamente relacionado a abrir mão do controle. Times diversos e engajados têm maiores chances de desenvolver essa intimidade com o público digital.