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A pandemia causada pelo novo coronavírus tem devastado vidas, afetado emocionalmente as pessoas, abalado as marcas globais e imobilizado as atividades econômicas no mundo todo.

Para muitos economistas e pesquisadores, a economia global já está em recessão e deve durar anos para se recuperar dos impactos da pandemia do COVID19. Segundo o Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), haverá uma forte retração no comércio em 2020. No melhor dos casos, o comércio internacional cairá 15% em relação a 2019; no pior, 25%. Em todos os cenários, a recuperação não será suficiente para compensar as reduções de 2020.

Dados da MacKinsey & Company em Maio de 2020 revelam que a crise está afetando severamente a vida dos brasileiros:
80% estão pessimistas ou inseguros com relação a economia
70% estão cortando gastos
50% estão com as rendas reduzidas
40% estão com medo de perder emprego.

Após ser decretado o fechamento de estabelecimentos comerciais não essenciais para promover o isolamento social e diminuir a propagação do novo coronavírus, como recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), empresas de diversos segmentos resolveram adotar algumas medidas para amenizar os danos causados pela crise aos negócios: migração ou potencialização do comércio online, congelamento ou redução dos preços e encerramento do investimento em publicidade e propaganda.

Será que o incremento no comércio eletrônico, a redução de preços e o encerramento das campanhas publicitárias são suficientes para salvar as marcas para que elas continuem tendo êxito no pós-pandemia? Quais estratégias serão necessárias para manter as marcas vivas e sustentáveis?

O novo normal: Com tantas supostas evidências sobre o “novo normal” e as expectativas que estão sendo depositadas para esse futuro próximo, existe um novo cenário sendo desenhado, porém a maneira com que as empresas devem responder a esse cenário tem de mudar radicalmente, para se adaptar a todas essas demandas e novos paradigmas.

“Temos agora uma oportunidade única de usar essa crise para fazer as coisas de forma diferente e construir economias melhores que sejam mais sustentáveis, resilientes e inclusivas”, disse Saadia Zahidi, diretora-gerente no relatório do Fórum Econômico Mundial. Na pesquisa realizada em resposta ao surto. Duzentos e trinta e dois dos 347 entrevistados projetaram uma longa contração da economia global no topo de sua lista de preocupações para os próximos 18 meses.

É claro que nem os futuristas conseguem prever as mudanças no comportamento de consumo das pessoas pós-pandemia mas algumas adaptações provisórias feitas por causa do isolamento social já estão se tornando permanentes e mudado comportamento de pessoas e gestores.

1 – Digitalização: A pandemia acelerou o processo de digitalização do Brasil. O brasileiro começa a realizar online atividades que não imaginava antes da crise.

Assim como empresas estão transformando eventos, que antes eram ao vivo, em virtuais, o mesmo ocorre com os consumidores que estão se adaptando à digitalização de seus comportamentos. Até mesmo os consumidores mais velhos, que podem ter ficado desconfortáveis com a compra online, foram forçados a ficar confortáveis com o COVID19. Quando esses consumidores se acostumam com nova rotina e com a facilidade de entrega à sua porta, podem achar uma difícil ter de voltar às lojas físicas.

Segundo a pesquisa da MacKinsey, o novo consumidor do NOVO NORMAL está mais digital e isso tem mudado o comportamento das empresas que potencializam a presença digital.
40% dos brasileiros estão fazendo mais compras online durante o COVID-19, apesar do corte de gastos
40% pretendem fazer mais compras online pós COVID-19
35% pretendem diminuir idas a lojas físicas pós COVID-19

2 – Trabalho e relacionamentos remotos: Logo vamos perceber que muitas das experiências vividas durante a Pandemia deverão ser incorporadas nas nossas vidas. Os encontros virtuais em plataformas de videoconferência, por exemplo, acabaram por estimular o relacionamento entre pessoas e famílias que presencialmente pouco se encontravam.

Tanto no ambiente pessoal quanto no profissional, as mudanças vieram para ficar. Algumas empresas assumiram que o trabalho remoto será incorporado na rotina diária. A Twitter, colocou todos os colaboradores em home-office, e agora já está assumindo que para alguns de seus funcionários isso será para sempre. Segundo Jack Dorsey, CEO da Twitter, a possibilidade de trabalhar em casa será permanente para aqueles que preferirem o modelo e estiverem em cargos que permitam o trabalho remoto após o fim da pandemia.

3 – Novos serviços oferecidos: Muitas empresas de bairro como farmácias, padarias e supermercados passaram a oferecer a facilidade do serviço de entrega para seus clientes. Escolas de várias partes do mundo estão oferecendo cursos online grátis. A Amazon Books liberou vários livros digitais de graça para os leitores.

4 – Novos modelos de negócios: Muitos negócios vão perder a importância, enquanto outros irão se destacar. As empresas tradicionais terão de se reinventar para se manterem na mente de seus clientes. Alguns setores já estão sentindo o peso da recessão como: turismo, aviação, automotivos, combustível. Outros estão em vantagem: cursos a distância, lojas virtuais, serviços de streaming como Netflix, Amazon Prime. Até serviço de saúde como consultas médicas, fonoterapia e psicoterapia já estão sendo feitas a distância.

5 – Aumento da (in) fidelidade: Muitas marcas deixaram de ter relevância na vida das pessoas como tinham antes e isso aconteceu principalmente com as marcas de luxo. Algumas iniciativas adotadas por algumas dessas marcas acabaram por criar um grande incômodo na sociedade.

A Osklen iniciou uma campanha para venda de máscaras para proteção individual estampadas com motivos da coleção da grife. Duas unidades seriam vendidas por R$ 147 com o argumento de que para cada par de máscaras vendidos, a empresa doaria uma cesta básica de 70 reais para uma comunidade carioca. A repercussão desta campanha foi altamente negativa nas redes sociais, porém, custou bem mais caro. A ação decepcionou grande parte do público e a Alpargatas, proprietária da marca, suspendeu imediatamente as vendas.

6 – Consumo consciente: As taxas de desemprego e a queda brusca de renda já afetam muitos, isso como consequência de cortes de grandes e médias empresas, mas também da falência de micro e pequenos negócios que não estão tendo fôlego para se segurarem nesse momento. As medidas de auxílio de renda e crédito oferecidas pelo governo, ou não estão chegando a tempo aos empresários ou não são suficientes para brecar a recessão.

Mesmo aqueles que se mantiverem empregados deverão se sentir inseguros e segurar os gastos.
Com este cenário, a prioridade sempre será dos serviços essenciais como alimentação e farmácia. Os bens de segunda necessidade serão postergados.

O consumo consciente começa a ditar as regras e as marcas de primeira linha acabam dando espaço para a escolha por preço. Como consequência dessa mudança de paradigma as marcas iniciam uma batalha, que antes era inconcebível pelas marcas líderes, a guerra de preços.

Branding pós-pandemia: propósito, estratégias ágeis e diferenciação radical para sobreviver ao Novo Normal.

A pandemia pode ter alterado permanente ou temporariamente a forma como o cliente vê os negócios. Se antes, conhecer o cliente já era importante, agora torna-se fundamental aprender como ele pensa, como o seu comportamento na hora da compra pode ter mudado e quais os insights que podem ajudar na construção de uma estratégia pós-pandêmica.

As marcas que entenderem esta dinâmica e engajarem seus clientes se destacarão em seus segmentos, podendo assim reverter a situação em crescimento sustentável, fidelização, perenidade e percepção de valor no ambiente de negócios.

Com a mudança de paradigma e comportamento das pessoas e empresas eu me vejo na obrigação de sugerir algumas saídas para as marcas que desejam sobrevier durante e, especialmente após essa pandemia.

As marcas, neste novo cenário, precisarão falar mais alto e realizar mais para chamar a atenção de seus públicos estratégicos. Mas como chamar a atenção do público sem gritar? Sendo realmente diferente, sendo resiliente, responsável e disruptivo.

Ser disruptivo é ter uma visão ampliada sobre a marca, simplificar uma realidade complexa por meio de uma visão integral, quebrar paradigmas e sair da caixa para fazer o novo. Quem sai da caixa têm mais chances de sucesso daqueles que tem medo do novo. O novo, gera tensão, pois pressupõe assumir riscos.

Sugiro que a Marca supere as expectativas do cliente e entregue mais do que ele deseja. Mas para isso ela deve atender a três premissas que contemplam o pensamento integral no conceito que chamo de Branding Innovation PAD:

1 – Ser movida pelo propósito: O propósito é muito mais do que um elemento estratégico, é ele que torna uma marca relevante e necessária para as pessoas. Uma marca deve resolver um problema ou atender a uma necessidade. Com isso ela cria conexões, lealdade e afinidade com seus públicos. Em um mundo no qual os consumidores podem descobrir rapidamente se uma marca está agindo de acordo com sua promessa, é crucial que as marcas sejam transparentes, criem conexões e tenham uma forte relevância com seus consumidores.

O compromisso verdadeiro das empresas com o meio ambiente e com as comunidades confere o papel social às marcas frente ao seus públicos estratégicos. A marca que têm seu propósito disseminado e vivenciado pelos colaboradores, conectam-se mais rapidamente com a sociedade. A empatia com os públicos e compromisso social são manifestados na expressão e relacionamento da marca. A intenção é desenvolver comunidades em torno da marca, com propósito verdadeiro, em oposição ao modelo tradicional de gestão para fazer funcionar o modelo de comunidade de marca viva e inclusiva.

A Mondelez Brasil modificou os slogans da marca Lacta para na Páscoa para “Lacta. Cada pedacinho aproxima. Mesmo estando cada um na sua toca” e o da Oreo para “Oreo, continue brincando em casa”. A marca também doou 500 mil ovos de Páscoa para famílias em situação de vulnerabilidade social.

A Havaianas se uniu a coletivos de cinco comunidades brasileiras para desenvolver o movimento #EmpatiaGeraEmpatia, para construir uma rede do bem com o apoio de outras empresas para atender as famílias na mesma situação.

A Nike Trainning Club, aplicativo da Nike que ajuda as pessoas a alcançar seus objetivos de condicionamento físico criou uma parceria com o app Douyin [uma versão Chinesa do TikTok] sugerindo uma série de treinos para as pessoas fazerem em suas casas.

O Mercado Livre ao separar as mãos em seu logo e a Audi que desprender suas famosas argolas, reforçaram a necessidade de, com pequenos gestos, seguirmos firmes no combate a propagação do vírus.

2 – Ser ágil e flexível: A resiliência é a capacidade da marca lidar com problemas, adaptar-se a mudanças, superar obstáculos ou resistir à pressão de situações adversas. Hoje, o ambiente corporativo é pressionado a ser resiliente e ter uma rotina de trabalho ágil e capaz de atender às demandas do mercado com rapidez. Os métodos ágeis dão às equipes de uma empresa a capacidade para atuar em qualquer ambiente, além de potencializar a colaboração dos funcionários. A colaboração reduz custos e melhora a performance das equipes. Falhas operacionais ocorrerão com menor frequência, reduzindo o grau de retrabalho no setor. Além disso, o time tem mais agilidade na resposta a mudanças e uma postura menos reativa.

A Alpargatas planejou algumas ações paro o retorno das atividades ao normal. Começará a reabrir os pontos de venda com procedimentos para proteção dos funcionários e consumidores e depois querem entender como será o comportamento dos clientes quando esses voltarem às ruas para somente assim poderem tomar a decisão de sobre como se relacionar com o usuário final nessa nova realidade.

A Mondelez Brasil montou um projeto de design sprint com um time com sete pessoas para entender como suas marcas poderão reagir às mudanças de comportamento dos públicos estratégicos para atendê-los neste novo cenário. Para eles, as marcas devem cada vez mais se conectar com seus consumidores, criando conexões que se estendam para além da oferta do produto.

3 – Ser radicalmente diferente: As marcas no NOVO NORMAL devem ser radicalmente diferentes para se destacarem neste novo cenário. Um diferenciação tradicional é uma batalha difícil pois as empresas gastam muito esforço com vantagens pouco competitivas.

O caminho mais rápido para um diferencial radical é olhar para o que os concorrentes fazem e fazer algo radicalmente diferente. Ao encontrar a “diferença radical”, é possível construir experiências de marca memoráveis.

As empresas devem ser leais aos clientes para que possam conquistar a lealdade deles. O resultado é uma marca carismática em que os clientes não trocam por amor nem por dinheiro, mesmo em momentos de crise.

Conclusão – Nesses momentos de angústias e incertezas que estamos vivendo, para a sobrevivência dos negócios, as marcas precisarão se reinventar. Por que não pensar além do lucro para que o negócio tenha sustentabilidade e longevidade?

Antonio Roberto é brander e consultor do Managic Academy.

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