O consumidor e os focus groups

Técnica de pesquisa qualitativa, esses grupos conseguem descobrir a conexão emocional que liga um produto ou serviço a seu usuário. Mas é preciso saber aplicá-los corretamente

Uma pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de ácido acetilsalicílico (como Aspirina), dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabeça. Mas com ela não é possível descobrir o que pensam quando estão na farmácia. Para isso, foram inventadas as pesquisas qualitativas e, especificamente, os focus groups, que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relação emocional com produtos e marcas.
Há mais de 30 anos como moderadora de focus groups, a pesquisadora Bonnie Goebert escreveu o livro Beyond Listening – Learning the Secret Language of Focus Groups (ed. Wiley), que se tornou referência nessa área. Os highlights do livro, a seguir, mostram em que atividades os focus groups são mais eficazes (veja quadro na página 62) e quais são os erros recorrentes, além de trazer exemplos e histórias reais.
Goebert faz vários alertas. Segundo ela, muitas empresas vêm usando focus groups inadequadamente, como a única ferramenta para investigar o mercado, quando não se deve abrir mão de pesquisas quantitativas. Outro problema: muitas ainda não entendem que uma boa rodada de focus groups gera perguntas mais precisas, porém não dá respostas definitivas.