A Teoria da Relatividade... de Preços
 Frederico Zornig*
É impossível determinar se um produto ou serviço está caro ou barato se não tivermos uma base de comparação. O preço de um produto ou serviço será comparado ao de algo similar para definirmos se o preço está aceitável em relação ao produto alternativo. Ou seja, os preços são relativos às opções que dispomos.
Um exemplo interessante para ilustrar este fato foi a introdução de máquinas de fazer pão no mercado norte-americano no século passado. Uma empresa de eletrodomésticos lançou o produto por $275 e quase não vendeu nada. Estavam a ponto de reduzir o preço, seguindo a ultrapassada solução de elasticidade de preços para gerar curvas de demanda, mas afortunadamente decidiram-se por um caminho mais sofisticado. Depois de um estudo de mercado, que incluiu alguns conceitos de value based pricing, foi feita a sugestão de criar uma nova máquina pelo menos 50% mais cara. Logo após o lançamento da segunda máquina, a empresa começa a ter sucesso e máquinas de fabricar pão caseiro tornaram-se um sucesso fabuloso naquele país.
É importante notar que a máquina que mais vendeu não foi a maior e mais cara lançada após o estudo. O que ocorreu então? É que após o lançamento da segunda opção os consumidores dispunham de alternativas para comparar. Mesmo que ainda não soubessem o valor de uma máquina como aquela, ao menos podiam ter uma referência e aplicar o conceito de relatividade. Em relação à máquina mais cara, parecia um ótimo negócio comprar a mais barata.
Esta relatividade está permeada no nosso dia-a-dia em decisões de compra ao compararmos ofertas. Imaginem uma situação que sempre exploro nas minhas palestras: Você recebe uma oferta para economizar R$50 na compra de um carro novo de R$70 mil reais desde que vá a outra agência do outro lado da cidade de São Paulo. Já em outra ocasião uma mesma oferta de desconto de R$50 em uma loja também do outro lado da cidade é feita para a compra de um terno novo que vale R$300. Em estudos científicos com situações similares a esta, foi comprovado que a maioria das pessoas decide-se por ir atrás da oferta do terno, mas não acham que vale a pena ir atrás do desconto do carro.
Mas afinal, uma hora do seu tempo vale ou não vale os R$50? Em ambas as situações você perderia o mesmo tempo de carro para economizar R$50. Por que a maioria das pessoas decide por economizar no terno e não no carro? Se fôssemos racionais, o fato da economia de R$50 ser referente a uma compra de R$70 mil ou de R$300 deveria ser irrelevante. Mas aí está a questão da relatividade. Tomamos decisões diárias de uma maneira relativa. Neste caso, analisamos a vantagem relativa de economizar R$50 em um carro versus R$50 em um terno.
|
|
|
|
|
