Sua empresa é globalizada suficientemente? Até que ponto é importante internacionalizar seus negócios?

A partir do aperfeiçoamento de conceitos, competência e contatos a empresa pode se tornar uma referência cosmopolita, seja de atuação local, regional ou global. "Isso permite que a empresa escolha quais mercados buscar, sejam eles de base regional, local ou global", afirma Kotler.

Quando o professor abordou o tema “economia conectada por redes”, em seu seminário em Porto Alegre, promovido pela HSM, Kotler alertou que mercados emergentes como Brasil devem se atentar para índices como o PIB e a renda média familiar como importantes termômetros para estudar mercados.

Entretanto, ele recomenda que toda empresa deve possuir três diretrizes norteadoras: a gestão do presente, o esquecimento seletivo do passado e a criação de um novo futuro.

"Fica muito mais fácil enfrentar os desafios quando se tem as oportunidades e vulnerabilidades mapeadas, estudando quais as prováveis reações estratégicas que permitem selecionar a melhor tomada de ação". A mesma regra vale para a competição com empresas globais. Para Kotler, são três pontos de atenção:

•    Aproveitar seu conhecimento nos mercados locais;
•    Aproveitar sua familiaridade com mercados locais e;
•    Criar intermediários que preencham vazios institucionais.

Fortalecer no mercado nacional ou explorar mercados globais?

Ser world class, conceito abordado no livro de Rosabeth Moss Kanter, significa estar em alerta para o fato de que empresas podem ter prosperidade local com uma economia internacional a partir da capacidade de expandir a classe mundial em que se encontra.

“As empresas só conseguem ser cosmopolitas quando alimentam em seu ambiente interno a curiosidade por conhecer pessoas, manter-se conectados com novas ferramentas e players de negócio e sabendo exatamente quais sãos seus clientes”, afirma Kotler.

Ser cosmopolita, entretanto, envolve três vertentes: ter os melhores e mais atuais conceitos e ideias, ter a competência para atuar em qualquer lugar atendendo os padrões mais exigentes, e manter e criar os contatos que proporcionam acesso aos recursos e às organizações do mundo inteiro.

Empresas podem ser locais, regionais ou globais, mas em todas elas é preciso ter:

•    Inteligência de marketing
•    Saber que clientes e canais estão em constante mudança (atente-se para as alterações de classe social no mercado brasileiro e o uso das redes sociais como importantes veículos de comunicação, por exemplo)
•    Preparar pessoas que estejam capacitadas para atender os novos segmentos
•    Mapear cenários, tendo sempre em mente a pior e a melhor mudança que poderia acontecer para o seu mercado

"O que você pode aprender com marcas globais?", pergunta Kotler. O professor menciona os produtos da Procter & Gamble, que mantém marcas próprias na parte de baixo da pirâmide e na de cima produtos premiums para públicos segmentados.

Mas alerta para o risco de auto canibalização, que pode fazer com esses clientes premiums experimentem os produtos da base e provoque uma queda de preço no topo da pirâmide. Na visão de Kotler, definir  seu mercado permite que a empresa escolha quais mercados ela pode prospectar:

Global – quando consumidores querem produtos e serviços com os mesmos atributos e qualidade de mercados desenvolvidos

Glocal – quando consumidores exigem produtos customizados de padrão quase igual ao de produtos globais mas pagando um pouco menos

Local – quando preços e qualidades são equiparados aos produtos locais

Regional – quando as pessoas estão dispostas a adquirir produtos menos caros

Philip Kotler questiona os seminaristas a repensarem qual é o perfil da marca global brasileira. “A Suiça, por exemplo, é conhecida pelo alto padrão de chocolates e queijos. Qual é a categoria de seus produtos e serviços que irão te dar reconhecimento internacional e quais são os subsídios e ferramentas que você oferece para que essa marca se torne mundialmente reconhecida?”, questiona o professor.

Portal HSM
27/09/2011

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