Podemos estar presos a expectativas e comportamentos da Era Industrial, enquanto o marketing buscava se comunicar com as massas

Seth Godin, grande empreendedor da Era da Informação, resumiu ao público presente no Teatro Alfa, que o assistia por meio de videoconferência, a trajetória humana pela análise das revoluções da humanidade que nos trouxeram ao atual estágio em que o que parecia seguro e bom já não existe.

“Há 15 mil anos éramos caçadores. Há 10 mil anos nos tornamos agricultores, mas foi só nos últimos 300 anos que nos tornamos industriais”, comentou. A revolução que nos trouxe para o ponto onde estamos foi a da energia barata. Aprendemos como fazer uma máquina funcionar e multiplicar nosso trabalho. Vimos que pessoas trabalhando junto poderiam chegar aonde nunca haviam estado.

“A ideia de ter fábricas mudou nossa cultura e criou demanda para a revolução da mídia barata”, comentou. A mídia se mostrou essencial para que pudéssemos vender o que produzimos. Surgiram os anúncios de revista, jornal e TV, os outdoors e outros meios típicos do século 20. Ainda hoje, acordamos todos os dias com o desafio de vender mais daquilo que fazemos. Mas estamos um tanto frustrados ultimamente.

Para Godin, essa frustração reside no fato de que a Era Industrial está acabando. “Acabou o tempo de vender produto médio para pessoas medianas”, esclareceu.

A marca Betty Crocker, introduzida na década de 1920, atingiu grande sucesso nos Estados Unidos. A personagem Betty Crocker foi inventada como um arquétipo da mulher do lar. Uma atriz ia ao rádio e contava às pessoas sobre como cuidar de casa e da família, criando uma comunicação, um elo emocional, com as ouvintes-consumidoras. “A Betty Crocker teve sucesso porque explorou algo escasso: as ondas do rádio, e o transformou em dinheiro atingindo as massas”. Hoje, a Betty Crocker em Minesotta, onde antes havia grandes instalações de Pesquisa & Desenvolvimento, é apenas uma pequena fábrica.

Porém, atingir as massas não é mais nosso objetivo. Vender para a massa significa vender algo mediano para pessoas medianas, com base em anúncios de TV que ajudam a vender e levam à contratação de mais vendedores. Então, se veicula novo anúncio que é para vender mais ainda, num ciclo sem fim. Mas as coisas estão mudando em outra direção.

Godin se recorda de ter crescido assistindo a apenas três canais de televisão. “Agora existem bilhões de canais para eu escolher. Cada página do Facebook tem seu próprio canal. Não adianta pensar que vamos hipnotizar alguém para conseguirmos arrancar seu dinheiro. Esse tempo acabou. A atenção não está a venda”, afirmou.

Mostrando um disco de vinil tipo long play, o palestrante também se lembra que comprava muitos discos, eles ficavam gastos, ele comprava mais e todo mundo ficava feliz: ele, o fabricante, a gravadora, o artista. A revolução por que passamos, no entanto, fez desaparecer o long play, ainda que haja mais música, criada por mais músicos, que são ouvidos com mais frequência por mais pessoas.

Estamos vivendo a revolução da conexão barata, e o que aprendemos na escola não nos ajuda a surfar nessa onda. “O fato é que uma revolução sempre destroi o que havia antes, e foi assim com a eletricidade, e podemos ver agora a morte dos jornais, da TV e a mudança nas fábricas”. Como não queremos que nada disso mude, procuramos lutar contra a revolução.

No caso da produção fabril, Godin traz o exemplo da marca Tom Shoes, que não tem fábrica de sapatos, porque, com um telefone ou e-mail, alguém se conecta a um fabricante em alguma parte do mundo que vai produzir os calçados. O dono da marca, portanto, fica com a parte mais difícl, que é vender. “Agora, o que importa é pensar em quais são os ativos de sua empresa”, diz o palestrante.

Acertando o alvo

Godin fez uma analogia da comunicação de marketing com a da pessoa que procura outra para casar. Uma maneira de tentar arranjar um companheiro é ter encontros rápidos com várias pessoas e ir propondo casamento a elas, até que uma aceite. Outra, é ter diversos encontros com a mesma pessoa, conhecer a família dela, ficar noivo e casar.

Segundo o palestrante, as empresas também precisam se organizar para ter algo como um encontro com o cliente, um namoro. Isso começa com enviar mensagens (a proposta de casamento) somente para quem quer recebê-la. “Trata-se do marketing de permissão, ideia que desenvolvi há dez anos”, disse.

Nessa situação, os profissionais de marketing ganham poder. Entretanto, é preciso ter humildade para perceber que se tem de ganhar o privilégio de falar com as pessoas que desejam nos ouvir –e não tentar comprar sua atenção.

Portal HSM
28/09/2011

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