Essa é uma pergunta ao mesmo tempo provocativa e transformadora. Quando não há um propósito para que a marca ou a empresa exista, seu desaparecimento não causa senão um vazio no mercado onde atua. Um vazio que é rapidamente ocupado pelos competidores e sem qualquer sentimento de luto junto a clientes e consumidores.

Propósito é algo diferente de missão e de visão. Aliás, fizemos uma rápida pesquisa nos websites de 30 empresas, coletando suas missões e valores. Em geral, são quase sempre as mesmas palavras, em ordens distintas, que foram usadas para formular missões e visões das organizações. Tenho a impressão de que se trocássemos os quadros pendurados nas paredes de uma empresa para outra de madrugada, os colaboradores, ao chegarem, não perceberiam a mudança. Propósito, ao contrário, tem uniqueness.

Propósito é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo como empresas e marcas são geridas. Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido para nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar: não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramente sentimos que fazemos a diferença no mundo. Como disse um amigo meu: “Propósito acaba com crise do Fantástico”.

E ele me explicou. No domingo à noite, durante o Fantástico da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipação com o retorno à empresa no dia seguinte e com a longa semana pela frente. Quando, porém, em outra organização, ele entendeu que havia um propósito que o motivava e que dinamizava a organização, o domingo à noite passou a ter outro sabor em sua vida.

Propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. Propósito, em resumo, é a declaração de como a empresa pretende contribuir para a humanidade. Como o Fernando Jucá e o Ruy Bilton, que me ajudaram a escrever este artigo, sempre dizem: o propósito nasce da alma da organização. É a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência.

Empresas que articulam elementos de sua alma na construção de um propósito relevante e distinto atingem o que nós chamamos de soulful excellence. Esse conceito soma-se ao de operational excellence, termo mais frequentemente discutido no dia-a-dia empresarial, para caracterizar as organizações realmente de sucesso.

Buscar a excelência operacional é essencial. Ela nasce de uma clara visão estratégica, concretiza-se em uma apurada execução tática e envolve importantes conceitos como qualidade, eficiência, produtividade e vantagem competitiva.
 
Mas excelência operacional pode ser copiada! E, de fato, ela o é, cada vez mais rapidamente. Eis a fundamental importância da soulful excellence: ela é imune a esforços de benchmark, pois emerge das características únicas da alma de uma organização, dos sonhos de seus fundadores, daquilo que a torna autêntica e indispensável para o mundo.

Propósito também é bem diferente de posicionamento, como é praticado em marketing. Ao definirmos posicionamento, é natural que olhemos para fora, a fim de descobrir que espaço ocuparemos, como em geral fazem os segundos filhos quando começam a crescer e têm a referência do irmão que nasceu antes. Para identificar o propósito, temos que olhar para dentro da organização, da sua história, do que imaginaram seus fundadores. Mais ou menos, como fazem os primeiros filhos, que precisam olhar para a própria família e si mesmos para entender sua individualidade.

O que você acha? Sua empresa e a marca que a representa têm um propósito? Tente o check-list abaixo:

•  Você conhece claramente quais os sentimentos e os valores que motivaram o início da sua organização?
•  Você sabe qual o propósito da sua empresa? 10 executivos da organização responderiam a essa pergunta de forma consistente?
•  A sua empresa traz para o mundo algo mais significativo do que produtos e serviços?
•  A sua marca gera lucros de um modo consistente com seu propósito?
•  O propósito da sua marca a distingue das demais, permitindo que ela obtenha maiores lucros?

Se as respostas forem afirmativas, o mundo perderia muito, caso sua marca desaparecesse! Caso contrário...

Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã” -www.grupotroiano.com.br)

HSM Online
23/09/2010

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