O ex-Presidente Lula uma vez disse que essa história de matar a cobra e mostrar  o pau era pura enganação. O autêntico mesmo, a verdadeira contraprova, é matar a cobra e mostrar a própria cobra morta. Olha que, pelo menos em relação a isso, eu concordo com ele. Pois é exatamente isso que eu gostaria de fazer neste espaço.

Há aproximadamente um ano, eu havia apresentado um artigo, nesta mesma coluna, defendendo a importância cada vez maior de um olhar mais cuidadoso para a gestão das marcas corporativas nas organizações.

Nossa tradição de negócios, principalmente a que herdamos dos Estados Unidos, tem concentrado sempre muito mais atenção e recursos nas marcas de produto. As marcas corporativas foram, durante muitas décadas, figuras pálidas, ensombrecidas, de caráter exclusivamente institucional.

Quantas e quantas vezes, achar ou descobrir o nome do fabricante por trás de uma determinada marca de produto era procurar agulha no palheiro.

Bem, como eu comentava no artigo de um ano atrás, tudo isso mudou muito. As marcas corporativas adquiriram um maior protagonismo na relação da empresa com todos seus stakeholders.

A própria comunicação corporativa deixou de ser uma verba de ocasiões comemorativas apenas e integrou a rotina de relacionamento com o mercado. Embora isso em momento algum tenha significado um achatamento relevante das marcas de produto.

A reputação das marcas corporativas tem, como muitos já sabem, benefícios e funções que só ela pode desempenhar:

•    Ela dá paternidade ou endorsement às marcas de produto.
•    Ela concentra e corporifica melhor que ninguém os valores, princípios e propósito que pautam a organização.
•    Dá uma clara resposta à pergunta sobre quem assina e está por trás das marcas de produtos e serviços. Aliás, uma das mais habituais hoje em dia entre consumidores.
•    Contribui para alinhar estrategicamente as relações da empresa com os stakeholders.
•    Cria relações mais estáveis com clientes e fornecedores.
•    E, além de tudo isso, é fonte de orgulho motivacional.

Bem, mas tudo isso nós já sabíamos ou intuíamos. Portanto, está na hora de mostrar a cobra.

O que nós não sabíamos ainda, e nunca havia sido explorado dessa maneira no Brasil, é o quanto a reputação da marca corporativa está relacionada com algo muito tangível e fundamental - a performance das empresas no mercado de capitais.

Existe alguma evidência que mostre o quanto ter marcas de reputação e melhor performance na bolsa de valores são coisas que caminham juntas? Ou será que reputação é algo sem substância concreta que apenas alimenta a vaidade corporativa?

O estudo que fizemos no segundo semestre de 2010, em parceria com a revista Época Negócios e publicado no anuário Negócios 100, penetrou exatamente nesse território e deu resposta a essas perguntas. É um trabalho que acumula os resultados colhidos desde a primeira edição do estudo em 2008.

Tratamos de uma pergunta que ainda não havia sido plenamente respondida, pelo menos em nosso país: qual a correlação existente entre níveis de reputação da marca corporativa e o desempenho de suas ações na BOVESPA?

No estudo, foram avaliadas dezenas de empresas cotadas na Bolsa. E o indicador de reputação que utilizamos é fruto de entrevistas online realizadas com uma amostra de 15.000 pessoas distribuídas pelo Brasil. O cálculo desse indicador é uma combinação ponderadas de vários atributos, tais como:

•    qualidade de produtos e serviços;
•    compromissos sociais e ambientais;
•    evolução da empresa;
•    padrões de comportamento ético;
•    admiração gerada pela empresa
•    capacidade de inovação.

O que identificamos é uma indiscutível relação entre performance na Bolsa e o indicador de reputação da marca corporativa. O gráfico espelha essa conclusão.

Em primeiro lugar: o grupo das marcas cujo indicador de reputação é maior (barra azul) tem empresas, em média, com maior valor de mercado. 

Em segundo lugar: esse mesmo grupo de empresas, aquelas com marcas de maior reputação, recuperaram-se da crise de 2008 mais rapidamente que as de reputação, em média, mais baixa (barra vermelha). Ou seja, podemos supor que o prestígio da marca corporativa em si não impede que baques ocorram, mas a retomada do fôlego para elas é mais rápida.

Tudo o que já sabíamos sobre o quanto o gerenciamento das marcas corporativas merece um espaço definitivo no boardroom fica ainda mais convincente diante dessas constatações. Em resumo: aí está, para quem quiser ver, a própria cobra morta. CQD.

Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã” -www.grupotroiano.com.br)

Portal HSM
02/02/2011

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