A reputação de uma empresa é conquistada com muito trabalho. Mas quem pensa que basta apresentar um produto de qualidade, perde o bonde da história. Não há uma fórmula precisa que determine os passos a serem seguidos, mas existem pontos cruciais que devem estar sempre em prática para que a reputação não seja maculada: comunicação aberta, governança, transparência, coerência, compromisso, interdependência. E responsabilidade social não é mais, simplesmente, fazer o bem. Nem sustentabilidade é só plantar uma arvorezinha de vez em quando.

A Repense Comunicação, que trabalha na elaboração de estratégias de comunicação inovadoras para a construção e o fortalecimento de marcas, abriu o seu estande no último dia da HSM ExpoManagement 2010, nesta quarta-feira, para uma reflexão sobre a conquista da reputação corporativa, no Knowledge Circle. A responsabilidade social corporativa representa, hoje em dia, 40% da reputação da empresa, segundo Margareth Goldenberg, diretora de Responsabilidade Social Corporativa da Repense. Ela lembrou que o desenvolvimento do capitalismo trouxe aumento da riqueza e do poder e, consequentemente, aumentaram também as responsabilidades. “Não dá mais para fazer negócios como há 20 anos”, ressaltou Margareth. Para ela, a reputação se constrói sobre três bases: “cidadania, governança e ambiente de trabalho”.

Mas não é tão simples se comprometer com ações socialmente responsáveis. O primeiro passo é identificar a vocação, de acordo com diretora da agência. Depois, saber qual é o público, o que essas pessoas querem e esperam, alinhar valores e visão, identificar os gaps e elaborar planos estratégicos para resolver as lacunas, manter o diálogo constante e ter em mente que sempre há espaço para melhorar.

Segundo Ana Luísa de Castro Almeida, diretora do Reputation Institute Brasil, que trabalha em mais de 30 países com consultoria para empresas, quanto melhor a reputação, melhores são os resultados. Ela salientou como ponto importante a comunicação, tanto de como a empresa se apresenta quanto do retorno que recebe dos grupos de pessoas que se relacionam com a ela. As boas relações com clientes, fornecedores, investidores e funcionários também agregam valores.

Se há muito tempo descobriu-se que a propaganda é a alma do negócio, a propaganda boca-a-boca em tempos de redes sociais ativas, ganha outra dimensão, tanto positiva quanto negativa. Um serviço mal prestado por uma empresa, que não deu a devida atenção a um cliente ... criativo, pode receber uma crítica, compartilhada com milhões de pessoas. Foi o caso de um passageiro de uma companhia aérea americana, que teve seu violão quebrado no transporte. A musiquinha que o consumidor postou numa dessas redes já recebeu cerca de 9,5 milhões de acessos, com um ponto de vista não muito favorável à empresa de aviação civil. André Faria, diretor de Planejamento da Repense, levou esta história para o debate no Knowledge Circle. Ele ressaltou a importância das empresas serem honestas, assumirem os seus erros e se comprometerem com ações responsáveis, o que ele chama de capital positivo de confiança. Outro exemplo apresentado por Faria foi o compromisso assumido por um fabricante de sabonetes contra o desmatamento na Indonésia e pela extração sustentável do óleo de palma, matéria prima dos produtos. A bela campanha da empresa, na qual mostrava todos os benefícios dos ingredientes, foi contraposta por outra, de um grupo ambientalista, que denunciava a forma devastadora e destrutiva da floresta. “Num mundo tão exposto, ter o capital positivo de confiança é um ativo muito importante para a empresa”, disse o diretor da agência.

No que se refere a redes sociais, a discussão ainda é muito primária e as empresas tentam entender o mecanismo dessas ferramentas. Que devem participar delas, não há qualquer dúvida. Afinal, além de ajudar na divulgação de produtos, serviços e ações, é um veículo útil para o feedback. A dúvida de Ana Claudia Pais, gerente de Comunicação da Holcim, fabricante de cimentos, é se o acesso dos funcionários às redes deve ou não ser permitido no ambiente de trabalho. Para Ana Flávia Martins, coordenadora de Marketing e Sustentabilidade do Grupo Algar, não adianta proibir. E na Braskem, petroquímica pioneira na produção do “plástico verde”, está em elaboração um código de conduta, segundo Marcelo Lyra, vice-presidente de Relações Institucionais e Desenvolvimento Sustentável - uma tentativa de orientar os funcionários sobre como utilizar de forma responsável esses meios de comunicação dentro da empresa.

Não é tão fácil alcançar um alto nível de reputação sem um trabalho sério. Mas não é impossível. Em alguns casos, é preciso um tratamento de choque. Eduardo Eisler, executivo da Tetra Pak, produtora de embalagens para alimentos, uma empresa familiar sueca, no mercado há quase 60 anos, lembrou do trabalho que teve para convencer a presidência de que era preciso repensar atitudes e ações. Ele lembrou que a autoavaliação de um grupo líder no mundo foi um processo duro, mas, com a ajuda do Reputation Institute, foi possível mensurar a imagem da companhia e traçar estratégias para aproximar empresa, funcionários e público. Segundo Eisler, sem reputação, não se vende nada: “as pessoas vão escolher as empresas não somente pelos produtos e serviços, mas pela reputação que elas têm”.

A comunicação é uma via de mão dupla: saber o que os vários segmentos da sociedade pensam sobre a empresa é tão importante quanto garantir informações claras, diretas e objetivas sobre a missão e os valores, quem devem ser constantemente repaginados. Uma empresa química, como a Braskem, está sob o risco permanente de um acidente, por exemplo. Mas isso não a impede de assumir compromissos por um mundo melhor. Marcelo Lyra disse que diante dos olhares do mundo sobre as mudanças climáticas, a empresa decidiu ser mais incisiva na sua forma de comunicação. Além dos trabalhos para o desenvolvimento de produtos “verdes”, a Braskem disponibiliza os resultados das ações socioambientais, como a redução na produção de resíduos, no consumo de água e no número de acidentes de trabalho.

A valorização do capital humano é outro fator relevante para aumentar a reputação da empresa. Na Algar, os funcionários são tratados como associados, uma forma de fortalecer o comprometimento de cada um no crescimento do grupo. Segundo Ana Flavia, as relações de hierarquia deixaram de ter o formato de pirâmide e passaram a ser mais horizontais, para que todos tenham participação ativa nas decisões da empresa. “Não é só o emprego que deixa as pessoas felizes”, ressaltou Ana Flavia. Se a empresa tem como missão oferecer serviços para suprir as necessidades da comunidade, é coerente incluir seus colaboradores no público-alvo.

Se a preocupação com a identidade da marca estiver forte, é um passo para começar a autoavaliação. Este processo deve incluir a disposição para aumentar a transparência; garantir a comunicação recíproca, com informações claras e verdadeiras; coerência no discurso e nas ações; responsabilidade social, ambiental e econômica efetiva; valorização humana, com atenção ao ambiente de trabalho; e compromisso com a cidadania. Deitar no divã pode ser doloroso, mas, por outro lado, é cada vez maior o número de profissionais capacitados a mensurar o nível da reputação corporativa. Eles estão aí para ajudar quem já levou um susto ou quem quer fortalecer sua imagem sem traumas.

HSM Online

12/11/2010