Se o seu produto ou serviço não é mais exclusivo no mercado, aprenda a criar valor como diferenciação na hora da venda

Qual a sua estratégia para conquistar e fidelizar clientes em um mercado crescente e tão competitivo? Você acredita que nos últimos anos os clientes estão mais fáceis ou difíceis de lidar? Com estas e outras perguntas sobre o mundo das vendas, Neil Rackham, mestre na aplicação de modelos estratégicos em Gestão de Vendas, provocou reflexões nos participantes do Seminário HSM, realizado no Rio de Janeiro no dia 24 de maio.

De uma forma bastante interativa, Rackham fez diversos intervalos durante sua palestra para que os participantes pudessem interagir com as pessoas ao lado, permitindo a troca de ideias sobre os temas propostos.

“Eu aprendo conversando e não ouvindo. No passado, eu costumava achar que eu era o único que pensava assim, mas precisamos saber o que o outro pensa, porque é daí que surgem as boas ideias”, ressalta o palestrante. E desta forma, o mestre em vendas começa questionando: “ porque as empresas precisam de uma força de vendas cara a cara”?

Muitas são as respostas para esta pergunta. Alguns afirmam que a força de vendas é um canal de comunicação com o cliente. Outros dizem que a missão da força de vendas é traduzir os produtos e serviços da empresa para uma linguagem que o cliente entenda, entre tantas outras definições. Segundo Rackham, o principal papel de uma força de vendas é criar valor para o cliente.

“A força de vendas mostra que você é melhor que os concorrentes e constrói relacionamentos. As definições de ontem não servem mais para o cliente de hoje, até porque estamos entrando num mundo em que a força de vendas como um canal de comunicação é caro demais. Hoje temos outras formas de gerar valor”, pontua.

Então, qual é a grande mudança e quais são os novos métodos disponíveis hoje para lidar com este novo cliente? A primeira análise que deve ser feita é observar quais são os tipos de serviços e produtos que sua empresa oferta no mercado. Por exemplo, se os produtos e serviços são exclusivos, obviamente a empresa não terá nenhum concorrente, o comprador não terá nenhum outro fornecedor alternativo e haverá uma consciência de caráter único e exclusivo.

No entanto, se os produtos/serviços forem substituíveis, a empresa com certeza terá vários concorrentes e o comprador terá muitas opções de escolhas. Rackham questiona a plateia: “Comparando com três anos atrás, seus produtos e serviços têm hoje um caráter mais ou menos exclusivo? A maioria das pessoas votou que hoje os produtos/serviços estão menos singulares e que está cada vez mais difícil lidar com o cliente. Ou seja, todos os produtos e serviços se tornaram uma comoditie. O professor afirma que as empresas começam singulares e caem para o final como uma mera comoditie. E afinal, porque isto tem acontecido?

“Há varias razões que explicam porque os produtos/serviços estão se tornando mais substituíveis na maioria dos mercados. Sempre existe uma batalha entre forças de mercado e estratégias corporativas. No entanto, a força de mercado sempre vence essa batalha. A globalização está nos forçando a mudar rapidamente de estratégia. Agora podemos ter concorrentes em qualquer lugar do mundo. E mesmo tendo produtos singulares, as novas tecnologias permitem que se criem produtos com as mesmas características”, alerta o especialista em vendas.

Agora, se o produto/serviço não é mais único, onde estará o fator de diferenciação? Segundo Rackham, na força de vendas. Além de explicar o valor deste produto, os vendedores devem também contar com uma forma diferenciada de vendê-lo. “A forma como vendemos está se tornando mais importante do que o ‘ativo’ vendido. As pessoas de vendas podem agregar mais valor que o próprio produto. A grande mudança na venda é que ‘a força de vendas’ não é mais um canal de comunicação, mas sim um canal de criação de valor”, explica.

E este valor precisa ser minuciosamente criado pela mudança constante do comportamento do cliente. Uma análise dos últimos três anos mostra que além dos clientes estarem mais difíceis e tratarem os profissionais de vendas também como mais uma comoditie, os clientes estão exigindo mais do que nunca maior expertise e suporte.

A própria plateia do evento concordou com Rackham quando ele perguntou se os clientes estavam buscando mais consultoria. No entanto, se o produto/serviço é mais uma comoditie, porque o cliente quer consultoria? Segundo Rackham, o cliente precisa enxergar ‘valor’ na venda. E este valor é algo pelo qual o cliente está disposto a pagar.

Katia Cecotosti, editora do Portal HSM

Portal HSM
25/05/2011

Acompanhe a cobertura completa do Seminário HSM Neil Rackham.

Leia mais: