Conceito provoca uma revolução no modo como empresas e marcas são geridas.

Se a sua organização ou marca deixasse de existir hoje, o que o mundo perderia? Esta é a primeira reflexão que uma empresa deve fazer para descobrir o seu propósito, ou seja, a sua razão de existir. A resposta a essa questão é essencial para o sucesso das companhias, já que o propósito é o porquê, o que sustenta tudo o que a marca faz e o modo único e autêntico pelo qual ela melhorará o mundo. O propósito inspira os colaboradores a levantarem cedo e chegarem motivados à companhia, e isso reflete na relação deles com todos os stakeholders – e principalmente com o cliente – o que cria uma capacidade maior de gerar resultados.

O tema foi discutido durante o evento O Propósito da Marca: a Ideia de Branding mais Poderosa do Planeta, realizado pelo Grupo Troiano de Branding em parceria com a HSM, no Bar des Arts, em São Paulo. A palestra foi ministrada pelo presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano, e pela diretora geral do Grupo Troiano de Branding, Cecília Russo.

Segundo os palestrantes, muitas empresas acreditam que o propósito é similar aos conceitos de missão e visão, mas eles são distintos. “O propósito é a razão de ser da empresa. Imagine a seguinte situação: uma pessoa tem uma tarefa (o que fazer) e uma hierarquia (quem obedecer) e executa por causa de uma missão (onde estamos e como fazemos) e pela visão (aonde vamos). Mas o que a move é o propósito (o porquê). Este é o primeiro princípio que a leva a fazer o trabalho”, disse Jaime Troiano.

Outro equívoco comum, segundo o presidente do Grupo Troiano de Branding, é comparar o propósito com o conceito de posicionamento. “A diferença é enorme. O propósito está ligado a uma ideia da próxima década e é construído dentro da empresa. O posicionamento é construído a partir de um cenário externo, da análise de concorrentes”, comparou. Desta forma, o propósito não é filosofia, não nasce de uma sacada inspiradora e não é construído numa sessão de brainstorm.

Durante a palestra, Cecília explicou que a maioria dos funcionários das empresas não sabe responder a pergunta que abre esse texto: se a organização deixasse de existir, o que o mundo perderia? Ou a questão: O que mais a empresa oferta às pessoas? Isso acontece porque no dia a dia competitivo dos negócios o propósito se perde. “Ele está na origem das empresas, na vocação e na ideia original do fundador. O posicionamento e o slogan podem mudar. O propósito é escavado e eterno”, afirmou Cecília.

Experiências mostram como descobrir o propósito
Jaime explicou que este é o trabalho da BrightHouse Brasil, empresa do Grupo Troiano de Branding especializada em identificação do propósito de marca. Em novembro, a organização completa dois anos de existência no País, desde a sociedade com a BrightHouse de Atlanta, nos Estados Unidos. A metodologia de trabalho começa com a investigação interna na empresa, conhecida como escavação, a partir de conversas com o fundador e seus familiares, os colaboradores e principais executivos. A segunda fase é de incubação, ou seja, de entender o papel que a organização tem no mundo. Depois, a iluminação, que significa articular a interseção mais marcante e relevante entre a essência e o papel da organização no mundo, o que resulta na Master Idea®. A última etapa é a de ilustração, de trazer vida à Master Idea® por meio de conceitos de ações voltadas ao público interno e externo à organização.

A BrightHouse Brasil atende clientes como Rainha, TV Globo, Taeq, Extra, Pão de Açúcar, Grupo Pão de Açúcar, Graco e a Ordem dos Jesuítas (IHS). Um dos cases apresentados por Jaime Troiano foi o da TV Globo, na qual o processo de investigação da razão de ser da emissora envolveu desde funcionários, atores até a família Marinho. “Resgatamos a história do doutor Roberto Marinho e descobrimos que o propósito dele, ao fundar a empresa, era o de promover uma aproximação e sintonia entre as pessoas”, disse Jaime Troiano. E uma forma desse propósito original se revelar no dia a dia ocorreu com a veiculação de filmes não publicitários para motivar os colaboradores. Além disso, o processo resultou em 25 ações diferentes para tangibilizar a Master Idea®. Uma delas resultou no slogan atual da emissora: “Globo, a gente se liga em você”.

Jaime Troiano também apresentou um case internacional da Lenox, marca da empresa internacional Newell Rubbermaid, que endossa serras e ferramentas que cortam. O propósito, revelado pela BrightHouse, é envolvente e vem das origens da empresa: vender o prazer em vencer qualquer obstáculo e trazer a inspiração que constrói prédios, cidades e todos os sonhos que a engenhosidade humana é capaz de conceber. Em inglês, a mensagem é resumida na Master Idea®: “Lenox, passion cuts through”.

O case da BrightHouse que melhor ilustra a relação entre o propósito e o resultado financeiro é o da Graco, produtora de artigos infantis e carrinhos de bebê, que viu seu faturamento subir de US$ 450 milhões para US$ 1,3 bilhão, após a revelação do propósito. Segundo Jaime Troiano, a empresa passava por um processo de estrangulamento no mercado porque olhava para os seus produtos pensando em atender os bebês. A BrightHouse identificou o sonho que motivava os primeiros funcionários da Graco, que era o de cuidar dos pais que se esforçavam para equilibrar múltiplas tarefas e papéis com a atenção aos filhos. “Com esse propósito, a empresa passou a ser mais de engenharia para cuidar dos pais. Isso alimentou a área de negócios como um todo”, concluiu Jaime Troiano.

Portal HSM
26/08/2011

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