Professor Sidney Araújo sugere aproveitar a oportunidade de um novo momento da comunicação com o cuidado de não transformar esse espaço num audiovisual chato

Do ponto de vista de conteúdo, o novo marco legal cria cotas de programação, estabelecendo a veiculação de três horas e trinta minutos de conteúdo nacional no horário nobre da maioria dos canais, além de definir um número mínimo de canais brasileiros no portfólio das operadoras.

Como forma de ajudar a viabilizar a produção desse conteúdo independente local, o Fundo Setorial do Audiovisual contará com recursos revertidos do Fistel (Fundo de Fiscalização de Telecomunicações). Assim, espera-se que sejam injetados até R$ 300 milhões por ano no setor produtivo.

Mas como o anunciante aproveitará esse momento?

Simples. Fazendo exatamente o que nós, publicitários, estamos sempre buscando: inserindo marcas de produtos em conteúdo de qualidade, afastando-se cada vez mais da propaganda convencional. Afinal, a melhor propaganda é aquela que não parece propaganda.

Diferente de mero merchandising, esse espaço poderá ser preenchido com programas, séries e filmes. Imagine, se nós, publicitários, nos desdobramos para contar uma história em 30, 45 segundos ou 1 minuto, o que faremos com uma hora? É basicamente o que um jogador de futebol de salão talvez sinta, quando pisa pela primeira vez num estádio de futebol de campo.

Os horizontes mudam bastante e as oportunidades são muito maiores. É dessa maneira que necessitamos encarar essa nova realidade. A publicidade vem mudando e a forma criativa de fazê-la também. E não está mudando só porque novas mídias surgiram, está mudando porque o consumidor mudou.

As redes sociais estão fazendo a publicidade se adaptar a um novo tempo. Ao tempo em que o consumidor pode divulgar uma marca se gostar da história que viu – e a propaganda está começando aprender a usar isso a favor de grandes anunciantes.

E agora, quem diria, conseguiremos fazer até uma novela. Os principais homens de marketing do País já precisam preparar suas marcas para aproveitar a oportunidade nesse novo momento da comunicação e entretenimento no Brasil. Só não podemos transformar esse espaço num audiovisual chato, cheio de merchandising, como muitos comerciais que vemos na TV, os quais deixam de lado histórias e entretenimento e viram verdadeiras gôndolas de produto e só conseguem atingir algum grau de visibilidade graças ao alto investimento em mídia.

Devemos, sim, seguir algumas referências vencedoras, como o filme “O Náufrago”, um belo exemplo em que a Fedex foi brilhantemente inserida no conteúdo e a Wilson idem. Pois embora a lei possa ter o seu lado positivo, e eu acredito muito nisso, não podemos esquecer que o controle ainda estará nas mãos do telespectador – e nós sabemos que fazê-lo parar em frente a uma tela 30 segundos já é difícil, imagine por uma hora e meia?

Repare como a vida está ficando divertida: hoje, a publicidade brasileira é extremamente respeitada no Festival de Publicidade de Cannes e, talvez, em pouco tempo, possa ser considerada também no Festival de Cinema. Exageros à parte, vamos fazer o que sempre fizemos: contar belas histórias e vender, sem que pareça propaganda.

Sidney Araújo é professor da Miami Ad School/ESPM.

Portal HSM
06/12/2011

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