A conexão nostálgica de uma marca pode se apropriar do imaginário do consumidor contemporâneo. Veja como.

O canal Viva, lançado há um ano pela Globosat, tem muito a comemorar neste seu primeiro aniversário. Foi um dos canais de televisão que mais atenção e comentários elogiosos receberam de seus telespectadores. O estranho é pensar que sua programação consiste em, basicamente, reprisar as novelas, séries e minisséries da Globo que foram sucesso nos anos 70, 80 e 90.

Visto a quantidade de conteúdo cultural e de entretenimento que são produzidos atualmente, seja pelos veículos de mídia, seja pelos próprios consumidores, e na aparente incessante busca das pessoas pelo novo, parece um contrassenso que um canal que reprise antigos programas de uma rede de TV aberta tenha algum sucesso e, menos ainda, seja alvo de comentários apaixonados.

Este fenômeno é chamado de “conexão nostálgica”. Em se tratando de consumo, um retorno àquilo que nos é familiar e confortável, ou a simples relação de produtos com tempos antigos, mais simples e felizes, cria uma relação com os consumidores que os seduz.

Diversas empresas fizeram experiências extremamente bem-sucedidas neste campo, estimulando outras a fazerem o mesmo. O Leite Moça, da Nestlé, na comemoração dos seus 80 anos, reeditou uma série de embalagens e nos levou a lembrar de um tempo em que, pelo menos em nossa memória, a maior preocupação das mães era a qualidade do pudim de leite que iria servir. Com isso, o produto conseguiu um bom destaque nas gôndolas.

E o fenômeno não fica restrito aos bens de consumo de alto giro. A linha Retrô, da Brastemp, que foi lançada com um minirrefrigerador em 2007, foi ampliada no início de 2011 para refrigeradores e fogões. Mas o que está por trás dessa conexão nostálgica que nos impele ao consumo?

A tendência à nostalgia, ou ao “relacionamento nostálgico”, foi identificada por acadêmicos de comportamento de consumo desde o início dos anos 80 e definida pelos pesquisadores Holbrook e Hirschman como “uma preferência por experiências associadas à objetos que foram comuns quando um indivíduo era mais jovem”, em que esses objetos podem ser pessoas, lugares ou produtos.

Esse sentimento de nostalgia faz com que alguns consumidores não só prefiram itens que remetam ao passado, mas também a atores, cantores, artistas, restaurantes, cinema, roupas e acessórios e, é claro, programas de televisão que os façam lembrar de sua infância e adolescência.

Segundo estes teóricos, a preferência por itens nostálgicos vem especialmente da maneira como nossas lembranças são guardadas, que nos faz imaginar o passado como uma época mais fácil, controlável, divertida e simples.

Da mesma maneira, outras marcas não conseguiriam se reaproximar de seus consumidores através de associações que já construíram no passado?

O Guaraná Antártica acabou relançando um de seus “jingles” dos anos 90, o muito lembrado “Pipoca com Guaraná”, na voz de Claudia Leite, em sua última campanha. Mas ele manteve apenas a melodia, trocando a letra da música para se aproximar do seu posicionamento atual.

Algumas marcas também poderiam se utilizar da mesma estratégia. A Varig é uma marca que pode resgatar uma boa relação com seus consumidores retomando seus anúncios de final de ano que nos desejavam “um Natal de Felicidade e um Ano Novo cheio de prosperidade”. E, ainda, os caldos Maggi, não poderiam voltar a se apropriar de sua simpática Galinha Azul?

Mas além de resgatar o passado, os profissionais de propaganda e marketing das empresas deveriam enfrentar o desafio de criar novas ações fortes e memoráveis para serem lembradas por seus consumidores depois de atingida a vida adulta.

Afinal, num mundo onde cada vez é mais difícil captar a atenção e o desejo dos consumidores, as conexões nostálgicas têm o poder de criar uma enxurrada de sensações e associações que os remetem a um passado que imaginam mais sereno, justo e feliz.

Ao se aproveitar dessas características, as marcas se apropriam de um imaginário que o consumidor contemporâneo já possui, diminuindo o tempo e o custo de criação dessas associações.

E quando conseguem criar esta conexão, elas passam a serem vistas pelos seus consumidores como símbolos hedônicos e experiênciais, utilizados por eles para transparecerem certas características de sua própria personalidade, uma vantagem competitiva e tanto em relação à concorrência.

Marcos Bedendo é professor de Gestão de Marcas na graduação ESPM-SP. E-mail: mbedendo@espm.br

Crédito Foto: Divulgação

Portal HSM
12/07/2011

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