Tendo explicado como a simplicidade ajuda a fazer com que uma mensagem permaneça e seja eficaz, Chip Heath falou sobre dois outros requisitos: a ideia tem de ser inesperada e crível

Após explicar o princípio da simplicidade, um dos requisitos para a emissão de uma mensagem memorável que tenha o poder de levar as pessoas à mudança de comportamento, Chip Heath elucidou dois outros atributos para o público do Fórum HSM Inovação & Crescimento, realizado nos dias 28 e 29 de junho: o caráter inesperado e crível das ideias.

Ideias inesperadas têm valor porque capturam a atenção. Por isso, circulam com mais facilidade que outras. Heath explicou que a emoção da surpresa é projetada para chamar a atenção do interlocutor. “Quando surpresos, abrimos bem os olhos. Nosso corpo está dizendo que o cérebro fez uma previsão errada. Abrimos a boca e, então, falamos menos e prestamos mais atenção”, explica.

Esse foi o princípio adotado nos sanitários masculinos do aeroporto de Amsterdã, na Holanda. O problema era manter a limpeza, que exigia demasiada presença dos funcionários. A solução divertida encontrada foi pintar uma mosca no fundo do urinol. Para os homens, a mosca se tornou um alvo e a limpeza melhorou muito. Foi reduzida pela metade a quantidade de visitas do pessoal da limpeza ao sanitário.

“Para chamar a atenção, você tem de romper um padrão”, alerta o palestrante. Segundo ele, é por isso que a dieta Atkins tornou-se uma lenda urbana, apesar de poder matar uma pessoa. “O padrão de uma dieta qualquer é um prato de legumes e verduras. Então, digo que não, a dieta deve conter apenas ovos e carnes. Meu primo perdeu 20 quilos comendo hambúrguer sem pão”, revela o professor.

Foi rompendo padrões que a rede de franquias de academia de ginástica Curves tornou-se uma das 500 empresas que mais crescem nos Estados Unidos e a que mais cresce em seu setor, que já é saturado. Em vez de veicular anúncios que mostrem barrigas de tanquinho de menos de 30 anos, a marca foi na direção oposta e conseguiu atingir a norte-americana que não ia à academia, apesar de precisar, pois era excluída pelos anunciantes.

Mensagens concretas

São concretas as mensagens que podemos “ver” desde o primeiro contato com ela e que, por isso, serão lembradas daqui a seis meses. “Quantas mensagens de seu website são assim?”, indagou Heath. Ele ainda provoca: “Maximizar o valor do acionista, ser o melhor fornecedor. Essas mensagens oferecem algo concreto que seu pessoal possa visualizar?”

Foi realizado um experimento com alunos de uma universidade. Eles apontaram os mais e os menos generosos da residência estudantil. Em seguida, foram enviadas duas cartas a essas pessoas. Uma delas continha uma mensagem mais abstrata, que pedia que elas levassem para o campus uma lata de alimento para doação, entre segunda e sexta-feira, e a depositassem em uma praça determinada. A outra mensagem era mais precisa: “Traga uma lata de feijão, escolha uma hora de sua conveniência para estar na praça e estaremos aqui, onde mostra o mapa”.

A mensagem mais abstrata surtiu o efeito esperado (levar o alimento ao ponto certo) com 8% das pessoas que tinham sido consideradas as mais generosas, enquanto nenhum dos que tinham sido apontados como menos generosos atendeu ao apelo. Quando, porém, a mensagem se tornou mais tangível, a taxa de resposta foi de 42% para os bondosos e incríveis 25% para os não-bondosos, o que mostra a eficácia que pode alcançar uma mensagem.

“Não vamos gastar o tempo reclamando que os funcionários não oferecem o serviço adequado ao cliente, quando não deixamos claro o que significa ‘serviço adequado’”, arrematou Heath.

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Portal HSM
28/06/2011

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