Em 1843, vivendo em Coimbra, Gonçalves Dias escreveu a Canção do Exílio. Os versos abaixo estão na alma de todos nós brasileiros.

“Minha terra tem palmeiras,
Onde canta o Sabiá;
As aves, que aqui gorjeiam,
Não gorjeiam como lá.”

Os sentimentos românticos e a alusão à pátria distante são indisfarçáveis no poema.

Corta! Agora, 167 anos depois, essas evocações não estão nada fora de propósito, como alguém poderia supor.

A tensão entre a universalidade do que é global e os particularismos e força do que é local, doméstico, nacional, continuam mais presentes do que nunca. Contra a pressão para a integração europeia erguem-se múltiplas forças separatistas. A Catalunha resiste em se sentir espanhola. Meu filho, que esteve em Barcelona durante a Copa do Mundo, contou-me como foi tímida a comemoração da conquista por lá. Em nosso continente, Quebec olha para o Canadá com certa desconfiança e desejo de independência.

Mas isso tudo é apenas um pano de fundo para reforçar a ideia de que não estamos assistindo à morte do que é local, regional ou nacional. Ao contrário, o empurrão na direção da globalização despertou ainda mais o orgulho e as convicções sobre o valor do que é parte do nosso mundo mais próximo. Não me saem da cabeça os versos de outro poeta da língua portuguesa, Fernando Pessoa. Ele dizia:

“O Tejo é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia,
Mas o Tejo não é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia
Porque o Tejo não é o rio que corre pela minha aldeia”

Depois desse início mais lírico, quero aterrissar numa reflexão mais mercadológica. Tudo começou com uma conversa sobre esse tema e as implicações que ele tem para as nossas marcas e as marcas que chegam do “mundo lá fora”. Eu e o Fernando Jucá (Diretor do Grupo Troiano de Branding) formulamos algumas considerações que divido com você,  leitor.

O que pode parecer um inevitável e irresistível processo de total dominação planetária, não é. O fluxo internacional de capitais, a circulação de bens e serviços ao redor do globo, a maravilhosa rede de comunicação a qual estaremos cada vez mais atados não matarão os players locais. Não teremos os mesmos produtos nas gôndolas de Milão, Joinville, Boulder, Poços de Caldas e Bangkok, Paraisópolis e Oaxaca.

Tudo se passa como se o temor da pasteurização global despertasse os sentimentos, às vezes latentes e às vezes manifestos, de defesa de identidades nacionais ou culturais. O desembarque de marcas globais continuará dividindo a praia com as marcas domésticas, em maior ou menor proporção.

Podemos dividir o raciocínio da seguinte maneira: há fortes razões para que as marcas globais continuem avançando e há fortes razões para que as marcas domésticas sejam preservadas.

Acho que, isoladamente, qualquer uma das duas direções – movimento globalizante ou manutenção das marcas locais – é ingênua e precipitada.

As marcas globais continuarão ocupando posições fortes no mercado e avançando onde elas têm um papel a desempenhar. Esqueçam qualquer sentimento manifestado à la Policarpo Quaresma. Esqueçam qualquer traço de esquerdismo xenófobo. Nós não somos mais a Terra de Santa Cruz e nem a Ilha de Vera Cruz. Nós estamos definitivamente integrados no circuito internacional. Nele, transitam marcas de bens e de serviços com os quais nossos consumidores também podem se beneficiar.

Por outro lado, o que demoramos muitas décadas para construir e hoje está hospedado nos corações e mentes de nossos consumidores permanecerá aí.

Roger Cohen (New York Times) disse: “nos bons tempos, antes que capuccino, sushi e rúcula se tornassem globais, antes que tudo parecesse a mesma coisa...antes dos cintos de segurança que apitam quando não ajustados, quando clubes de futebol ainda não eram corporações empresariais, e espiões realmente vinham do frio...prometi de pé junto que nunca me transformaria em um rabujento e lírico saudosista.”

Ao contrário desse idílico e romântico manifesto, nossa opinião é que fortes marcas brasileiras, locais, permanecerão não por um doce sentimento nostálgico. Permanecerão porque, em muitos casos, são mais capazes de garantir importantes fluxos de caixa para seus detentores. Permanecerão porque têm um valor econômico incapaz de ser ignorado, como qualquer outro ativo substancial da empresa. Permanecerão porque os consumidores procurarão por elas nos pontos de venda.

Parodiando Gonçalves Dias: nem todas as marcas “gorjeiam tão bem como as nossas”. Ou seja, tão estranho e adolescente quanto achar que as marcas globais deixarão de avançar é supor que elas ocuparão todos os espaços em nosso mercado local!

Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã” -www.grupotroiano.com.br)

HSM Online
27/07/2010

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