Jaime Troiano afirmou que a solidez de uma marca gera muitas razões para multiplicá-la e explicou como o Branding pode ser o melhor caminho para fazer a extensão acontecer

“Não confundir extensão de marca com extensão de linha”. Jaime Troiano foi enfático nesta questão durante sua palestra no Fórum HSM de Marketing & Consumer Trends. O executivo citou o exemplo dos diferentes sabores de Suco Del Valle para ilustrar o conceito de extensão de linha.

No caso de extensão de marca, o conceito é um pouco diferente, é quando você tem uma linha de produtos que disputam outras prateleiras e levam o nome da marca-mãe. Jaime Troiano ilustrou com os casos de sucesso da família Melitta, família Tilibra e família Dona Benta. Mas, deixou um alerta: “Cuidado, para não dar passos obtusos na extensão de marca por causa de vaidade corporativa. Extensão é algo que tem que ser feito deixando a vaidade corporativa de lado”.

Surubrand

Jaime Troiano chamou a atenção para a prática do “Surubrand”, que definiu como uma mistura das marcas que por razões adversas se somaram e criaram uma casa cheia de “puxadinhos”. E destacou oito pecados cometidos pelas empresas ao criarem extensões de suas marcas:

1 - Acreditar que todas as marcas estão prontas para serem estendidas. Nem todas estão prontas para isso

2 - Lançar em pouco tempo uma grande sucessão de novos produtos

3 - Cobrir áreas muito heterogêneas de produtos. O que a minha marca é? O que ela representa?

4 - Ignorar que uma extensão de marca mal sucedida afeta a próxima onda de lançamentos

5 - Desenvolver projetos de novos lançamentos sem uma profunda consciência dos verdadeiros "perceptual core values" da marca

6 - Extensão de marca não pode ser concebida a partir de uma visão industrial de ociosidade de equipamentos e processos

7 - Extensões de marca não devem se libertar dos padrões de comunicação da marca-mãe

8 - É essencial o contínuo monitoramento de como a percepção que o consumidor tem da marca-mãe vai se alterando

Estabilidade e Inovação

Ao falar sobre as velocidades das mudanças no mundo, Jaime Troiano enfatizou que alguns conceitos ainda podem permanecer intactos no cérebro humano.

Para ele, em gestão de marcas o grande desafio sempre será a preservação do essencial na busca do novo. “A preocupação em acompanhar as tendências muitas vezes nos levam para caminhos onde nem sempre as marcas deveriam estar. Nem tudo muda tão rápido e com a mesma velocidade, porque o cérebro não muda”.

Ele enfatiza, ainda, que os temas universais pegam a raiz do ser humano e fazem coisas que não podem ser mudadas da noite para o dia, como o caso da Johnson & Johnson, uma das marcas de maior reputação do mundo.
“As referências profundas que nós temos, não mudam e as marcas enraizadas em nosso cérebro, também não mudam. Nem tudo muda com a velocidade que nós gostaríamos, porque Branding não é uma grande aventura”.

Portal HSM
27/09/2011

Veja a cobertura completa do Fórum HSM Marketing & Customer Trends

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