Inteligência
competitiva é irmã do planejamento estratégico

Nesta entrevista especial à
equipe de profissionais do Bradesco, Leonard Fuld fala sobre inteligência
competitiva e adverte que o setor financeiro subestima o papel da inteligência
competitiva, transformam-na em uma espécie de pesquisa de mercado. "Eles
precisam reservar algum investimento para isso, eu acho que os bancos estão
ficando mentalmente bloqueados com a idéia embora eles precisem estruturar
processos de IC rapidamente, porque a concorrência está cada vez mais acirrada
neste setor também."

Qual a importância da inteligência
competitiva (IC) para as empresas? Quais são os benefícios esperados de um
processo de IC completo? E qual o futuro da IC nas empresas? Na minha opinião, a IC será útil por um longo período, isto
porque se trata de uma área cujo investimento para estruturá-la é relativamente
pequeno. Se você criar uma área de IC simples, mas bem estruturada, você poderá
encontrar novas respostas para lidar com o seu negócio, aprender a encontrar
novos nichos de mercado com os quais não havia pensado antes.

Existem centenas de milhões de dólares em benefícios
colhidos através deste processo, é difícil dizer exatamente em qual momento
isso acontece, mas o certo é que o processo de IC pode ser seu grande aliado se
você quiser entrar em um novo mercado ou mesmo para construir um novo nicho.

As pessoas têm seus insights e percepções, a IC vai
colocar tudo isso junto para encorajar os gerentes a tomarem decisões. É muito
freqüente no gerenciamento do conhecimento, que todos coletem informações, mas
decisões não são tomadas.

Eu vejo um futuro muito bom para a inteligência
competitiva, porque as companhias têm sofrido uma pressão da concorrência cada
vez maior, inclusive de outros países, outras companhias não possuem mais
proteção governamental, o mercado está aberto a todos, e quanto mais aberto
mais as pessoas sabem que terão que absorver toda a informação disponível para
poderem tomar decisões rápidas. Nesse contexto, a IC dará uma grande
contribuição às empresas, por isso vejo um futuro brilhante. PÁGINAS 1 | 2 | 3

Sobre Leonard Fuld

Leonard Fuld é autor dos best-sellers Competitor Intelligence , Monitoring the Competition e The New Competitor Intelligence , fundador e presidente da Fuld & Company, líder nas áreas de pesquisa e consultoria em inteligência competitiva, tendo prestado serviços para mais da metade das empresas Fortune 500.

Inteligência
competitiva é irmã do planejamento estratégico

Nós
somos um banco de varejo, você visualiza um bom espaço para o desenvolvimento
da IC no nosso segmento, já que os desafios e mudanças são constantes?

Por natureza, os banqueiros não gastam muito dinheiro,
mesmo que seja internamente. Isto não é o lado ruim. A mentalidade das
companhias farmacêuticas, por exemplo, é gastar muito dinheiro em P&D, que
inclui pesquisa de mercado e também dos concorrentes.

Você não vê os bancos gastarem muito dinheiro em pesquisa,
na verdade os bancos gastam frações de dinheiro em pesquisa, que representam
uma porcentagem muito pequena de seus lucros. É necessário investir algum
dinheiro, (não muita coisa) e algum tempo, pensando principalmente no longo
prazo para que a Inteligência Competitiva possa funcionar. Muitas vezes os
bancos se recusam a enxergar isto. Eles subestimam o papel da IC,
transformam-na em uma espécie de pesquisa de mercado.

Eles precisam reservar algum investimento para isso, eu
acho que os bancos estão ficando mentalmente bloqueados com a idéia embora eles
precisem estruturar processos de IC rapidamente. Eu acredito que o setor
financeiro internacional está mais acirrado do que poderíamos imaginar. No
setor financeiro temos as companhias de cartões de crédito que tiveram mudanças
muito rápidas em suas atividades. Foram mudanças críticas. O mercado financeiro
é muito extenso, mas os bancos estão olhando muito para dentro de si mesmos,
eles deveriam olhar mais para o mercado externo. Eu vejo enormes oportunidades
para os bancos.

Na sua
opinião, quais são as principais referências de IC no mercado global. Quais são
os bancos que possuem áreas de IC bem estruturados?

Eu não saberia dizer especificamente. Citicorp, Citibank já
possuem uma área já algum tempo, Visa e Credicard também. Os bancos não são
exatamente modelos nessa área. Não há tempo e dinheiro investido nisso por isso
as experiências não são muito boas. É o meu ponto de vista. A indústria
financeira ainda não prestou atenção na IC.

Então
os bancos não querem investir em IC?

Devido ao longo portfolio
de produtos, a grande quantidade de bancos de varejo e, ao core business
dos bancos eles não estão muito interessados em IC.

Eles
têm perdido algumas oportunidades em função disso?

Creio que sim. Trata-se de uma questão de mentalidade.

PÁGINAS 1 | 2 | 3

Inteligência
competitiva é irmã do planejamento estratégico

Fazendo
um paralelo entre Brasil e outros países onde a IC já está consolidada, quais
são os maiores obstáculos que a IC brasileira pode passar? O comércio brasileiro ficou muito tempo fechado, até 1991,
quando as barreiras de exportação caíram. Se você olhar para trás e pensar em
termos de competitividade vai perceber que as pessoas não conseguiam pensar em
competitividade, o certo é que sempre houve um alto nível educacional dos
executivos brasileiros, mas quando se pensava em competitividade o que o
governo falava? Vocês não precisam se preocupar com muita competição.

Eu vejo como um grande obstáculo para o Brasil o
estabelecimento de um nível equilibrado de competitividade sem que haja a
proteção do mercado. Por outro lado, acredito que o tempo fará as coisas
acontecerem. Esse é meu ponto de vista de uma maneira simplificada.

Como um
processo de IC pode contribuir com o planejamento estratégico em uma empresa de
grande porte? E como se dá esta contribuição, quando o objetivo é propiciar que
o processo de planejamento estratégico acompanhe as mudanças do mercado? Em níveis avançados, a inteligência competitiva (IC) é irmã
do planejamento estratégico (PE). Historicamente o planejamento estratégico
carece de boas informações e para isso utiliza-se da IC para ser mais preciso e
ganhar em eficácia.

Quando se entende e se analisam as informações existentes,
todo o processo é beneficiado. IC e PE são habilidades que se complementam.
Muito embora são processos independentes que devem trabalhar em paralelo.

Onde a
área de IC deve estar localizada na empresa? Depende de como a empresa está estruturada e principalmente
do objetivo pelo qual a área de IC foi criada.

As recomendações e insights da IC devem chegar à
alta direção em tempo hábil para que as decisões possam ser tomadas. E nós
sabemos que as decisões devem ser tomadas rapidamente.

Como as
companhias podem utilizar-se de IC para diferenciarem-se dentro do atual
mercado. Como você conseguira obter vantagem com os sinais que o mercado
oferece? Pode-se aprender muito com os "pedaços" de informações que
você tem, quando você as conecta com realidade do mercado. Você tem que juntar
todas essas informações e procurar saber onde se pode querer chegar em 6 meses,
1 ou 2 anos. É necessário utilizar essas informações para conectá-las a
projetos da estrutura da empresa que possam visualizar um futuro de médio
prazo. É dessa forma que devemos agir. Daí a importância de se trabalhar com
cenários, de você criar um cenário A, um cenário B, um cenário C e "jogar" com
eles. Isso possibilitará a você encontrar oportunidades que outros não estão
vendo. Também é necessário envolver os gerentes no sentido de contribuir a respeito
da visão do futuro.

Com
base na sua experiência, qual o prazo necessário para que a IC alcance
maturidade em uma instituição de grande porte? Sugiro uma visita ao meu site para que verifique os
casos. A área de IC deve favorecer a tomada de decisão. Acredito que os
programas devem começar pequenos, mas com um foco bem definido.É importante que
a empresa saiba definir o que ela espera de um processo de IC.

Em um processo como este quando se quer muita coisa, muitas
vezes corre-se o risco de perder o foco e não ser produtivo. O prazo necessário
para se colher os resultados é de 3 a 4 anos.

Para se formar uma rede de relacionamento, este prazo pode
ser muito superior, de 6 a 8 anos, dependendo da prioridade e dos
investimentos.

PÁGINAS 1 | 2 | 3