Para professor, processo de inovação pode se dar a partir de pequenas percepções de valor, que pode começar pela embalagem do produto

No I Ching, milenar livro de sabedoria chinesa, existe uma citação sobre o que é chamado de “lei natural do movimento”, um ensinamento em que o movimento acontece pela linha de menor resistência, deixando evidente que a água contorna os obstáculos, seguindo seu curso e aproveitando a força da gravidade.

Tomando emprestado esse conceito, podemos transferir para os processos de inovação a lei do movimento. Ora, se desejamos gerar algo novo, precisamos nos distanciar do passado, do que está posto e disponível no mercado.

Assim, o conceito de inovação baseado na linha de menor resistência pressupõe que devemos inovar pelo caminho mais fácil, ou seja, por aquilo que está mais próximo da realização. Estamos falando aqui da inovação simples, que traz benefícios imediatos a um custo relativamente baixo.

Uma série de casos estudados no trabalho de elaboração da metodologia demonstrou que as empresas que souberam inovar em suas embalagens chegaram a quadruplicar sua participação de mercado graças às proposições inovadoras que apresentaram aos consumidores.

Sob essa proposta, o Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM vem trabalhando há três anos uma nova metodologia de inovação exclusiva para a embalagem. O estudo do método começou em setembro de 2006, quando uma pesquisa apresentada pela ACNielsen mostrou que 80% dos lançamentos de produtos efetivados no Brasil, naquele período saiam do mercado em dois anos.

Entre as principais causas, a pesquisa apontava as razões do fracasso a falta de investimento em marketing, a falta de inovação e de benefício ao consumidor.

A partir desses dados, os professores do núcleo estudaram o assunto, pesquisaram as metodologias de inovação mais utilizadas no mundo e montaram um modelo teórico que comprovou sua eficácia, abrindo assim, uma nova perspectiva às empresas brasileiras que utilizam embalagens - incluindo as médias e pequenas, que também podem utilizar essa metodologia para melhorar a competitividade de seus produtos.

Estudando modelos consagrados como a metodologia Stage & Gates®, utilizada pelas grandes empresas do mundo, foi constatado que quase todas elas buscam gerar ideias e partem de seções de brainstorming.

Esse modelo, entretanto, demanda um grande esforço das empresas em sua aplicação. A 3M, considerada a terceira empresa mais inovadora do mundo (a primeira é a Apple e a segunda é a Nokia), consegue viabilizar uma a cada três mil ideias geradas no início do processo.

Ficou claro que precisávamos de algo mais simples e aplicável nas empresas brasileiras, por isso procuramos simplificar ao máximo o processo, restringindo sua aplicação apenas à embalagem e a geração de uma inovação na categoria em que o produto compete.

A nova Metodologia de Inovação na Embalagem® tem como conceito: síntese e a busca de uma inovação na categoria que traga um benefício que o consumidor perceba. A combinação desses dois fatores resulta em um diferencial que faz com que as vendas do produto disparem.

Precisamos criar algo novo na categoria, não no planeta! Inovar na embalagem de forma simples e objetiva, colocando a percepção de valor do consumidor no centro do processo é uma forma inteligente de seguir pela linha de menor resistência. 

Fabio Mestriner é professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM-SP. 

Portal HSM
17/01/2012