Criatividade e comparação é a fórmula certa?
Muitas empresas utilizam a publicidade para atacar seus concorrentes. Daniela Khauaja, do MBA em Marketing Estratégico da ESPM, explica os prós e contras deste tipo de estratégia. Confira.
A propaganda comparativa é uma forma legítima de comunicação, praticada em diversos mercados por empresas com boa reputação na construção de marcas fortes. Havia a crença de que, por questões culturais, nós brasileiros não gostávamos de propaganda comparativa.
Acreditava-se que os consumidores poderiam considerar a comparação injusta e, quem sabe, tomar as dores da marca alvo da comparação. Havia o receio de, como diz o ditado popular, “o feitiço virar contra o feiticeiro”.
As empresas que se sentiam prejudicadas recorriam ao CONAR, que quase sempre recomendava a interrupção da propaganda comparativa, a modificação do anúncio ou até uma retratação do anunciante.
Mas os criativos das agências continuaram buscando formas inteligentes de fazer a comparação. Até a Brastemp, que na época terminava seus comerciais afirmando que “não tem comparação”, tripudiou sutilmente o concorrente que, ao iniciar a comercialização no Brasil, tinha seus manuais de produtos escritos em alemão.
Houve casos de maior ousadia em que o anunciante fez piada com a proibição do CONAR, como quando o amaciante de roupas Comfort da Unilever foi coberto por um capuz no comercial do concorrente Mon Bijou, da Bombril, e a locução dizia “quem mandou reclamar, agora não vai mais aparecer”.
Nos Estados Unidos, essa prática sempre foi utilizada, incentivada e até admirada pelos consumidores norte-americanos. Ao contrário de nós, eles enxergam a propaganda comparativa como esclarecedora e acreditam que deve vencer o melhor!
Quem não se recorda das antológicas Coca, Pepsi, Apple e IBM. Até a Nestlé, empresa considerada conservadora, partiu para o combate frontal. Para vender sua água, a Nestlé declarou guerra aos fabricantes de refrigerantes, chamando a atenção de forma explícita para o fato de que a bebida engorda e lembrou os consumidores que 30% das crianças norte-americanas são obesas.
Na última década, algumas iniciativas mostraram que a propaganda comparativa pode ser bem-sucedida no Brasil. A Amanco, para ser rapidamente reconhecida como marca de tubos e conexões, se comparou a Tigre.
A Phillips publicou, num encarte nos jornais de maior circulação do país, o resultado de uma pesquisa que indicava que a imagem de seus televisores seria melhor do que seus principais concorrentes, nomeando-os. Mais recentemente, a Nissan se comparou aos adversários, chegando a criar uma dupla de personagens para representá-los.
O importante é que a propaganda comparativa seja uma forma criativa e inteligente de comunicar o posicionamento da marca, especialmente se a estratégia de posicionamento escolhida for “concorrência”, como é o caso da Hyundai, que consistentemente compara seus produtos e a própria marca corporativa aos concorrentes.
Reconhecendo a evolução da prática, o CONAR passou a aceitar a propaganda comparativa desde que não seja caracterizada concorrência desleal, a comparação seja feita de forma objetiva e possa ser comprovada.
Obviamente não se quer criar um clima de faroeste entre marcas concorrentes, mas admitir que a comparação pode ser esclarecedora para os consumidores é uma eficiente estratégia de comunicação para as marcas.
Daniela Khauaja (Coordenadora do MBA em Marketing Estratégico da ESPM)
Portal HSM
19/04/2011
Opine!
Comentários
sex, 03/30/2012 - 06:12
You will always get surprised by the beautiful colors and perfect details of gucci uk.So come on, do not hesitate. It is very small, very lovely and very glittering. What kind of thing can possess these three alluring traits at one time? Yes, it is gucci uk sale,the best crystal in the world.
sex, 03/30/2012 - 06:06
Currently, there's a lot of most people develop the manner armani. As well as armani watches are actually thought of as the top label in your luxurious trade. Amazon isn't littered with emporio armani watches and merchandise, not by a long mile but you do see them on the well known online shopping mall.
sex, 03/30/2012 - 05:55
armani watches brand comes from the prestigious France which has constantly introduced its classic series of works by their progress. The special design and exquisite workmanship have won more and more customers'love in the world. emporio armani watches enjoy high reputation all over the world. They are designed for hand, elbow and shoulder carry thanks to comfortable flat leather handles.
qui, 03/01/2012 - 00:08
coach outlet has become a popular shopping experience for consumers around the world, and a desirable distribution channel for manufacturer's and retailers.Here's your new way to look sophisticated styles. Carry the hot coach outlet store online of this summer and be the true trendsetter!Coach outlet online is the eldest, voice of reason, and authority of the Left 4 Dead 2 team, playing a similar role to Bill in Left 4 Dead.
qui, 02/16/2012 - 03:03
Come to
coach factory outlet
and find brand new Coach Factory Shoes Ivory Gray here, which are one of the casual, leisure yet uncommon Coach Factory shoes for women on sale.Professional
coach factory online
.Using a range of quality fabrics and materials, Coach Bag has affirmed itself over the past decades as a world leading brand name in the fashion industry.Many fashionable women match with practical Coach Purses which will make the street shopping become relaxed,and make every person can enjoy more diversiform combination in
coach factory outlet online
.
qui, 02/16/2012 - 02:59
coach factory outlet
can design new and original products that are also functional. The stylish appearance of products, sophisticated workmanship, superior quality and highly competitive prices have won the customer's trust and love from consumers at home and abroad. So you can rest assured that purchase.Over the years,
coach factory online
has added a multitude of new handbag shapes, styles and materials to their collection. However, the highest care is taken that every Coach handbags is both aesthetically beautiful and functional.If you are a person concerned about fashion, then you will find more and more women are interested in
coach factory outlet online
.The production and style of handbag here is well welcomed by consumers.
qui, 02/16/2012 - 02:55
To meet people's need,
coach outlet online
supply all sort of cheap coach wallets and bags. the pattern is very innovation. you can buy it as a gift to your best friend.No one can deny the shopping at the
coach factory outlet
is satisfactory. For the low prices and good quality.
coach outlet
will send you a coupon in the post to use in their upon only after you type a achieve. The Coach bags are customarily somewhat many than the ones in the stores.
qui, 02/16/2012 - 02:37
LV has an excellent reputation among female consumers for its durable quality and exquisite craft. With these good merits,
louis vuitton uk
are really the first choice as a special Christmas gift for yourself and your friends.You don,t need to go out of your house and wander about to find the LV Bags you like.Additionally, special discounts of the goods such as
louis vuitton
Purses are offered everyday. Hurry up!
louis vuitton outlet
,welcome to buy urban louis vuitton on our online shop.discount price is our special offer, durability and high quality is our promise.
Comentar