Marcas não são tapumes que escondem o que se passa da porta da rua para dentro da organização

Muitas indústrias e empresas ainda vivem uma grande ilusão: investimentos de marketing e comunicação seriam capazes de criar uma percepção favorável das marcas no mercado, independente de sua relação com o ambiente interno e com os colaboradores.

Marcas não são tapumes que escondem o que se passa da porta da rua para dentro da organização. Situações como a ilustrada no Gráfico A, são insustentáveis. A pirâmide revela qual é a força da marca, indo do seu puro desconhecimento por clientes e consumidores ao grau máximo de envolvimento por ela, que é o patamar da Idealização. (Rejeição é o que o próprio nome indica. Familiaridade é tê-la apenas como conhecida, sem sentimentos positivos ou negativos. Preferência, o penúltimo patamar, é ter a marca como uma das prováveis opções de compra ou escolha.)
 

Situações de mercado, como ilustradas no Gráfico A, são insustentáveis porque os próprios colaboradores acreditam menos na marca da empresa, ou o que é mesma coisa, estão menos envolvidos por ela. O efeito de corrosão que isso causa no poder mercadológico da marca é inevitável. Não há investimento de marketing e comunicação que seja capaz de combater essa corrosão. Se isso já era insustentável há alguns anos, hoje é mais ainda, porque as empresas estão “nuas” e transparentes diante do mercado. Não há tapume que oculte o que se passa da porta da rua para dentro num mundo de democracia digital e mídias sociais instantâneas.

Ao contrário disso, o que se espera em uma gestão mais saudável e sustentável das marcas é o que está ilustrado no Gráfico B. O envolvimento maior pela marca acontece entre os seus stakeholders mais “íntimos”. Ou seja, os colaboradores da organização, aqueles que a carregam no crachá em seu peito. Neste caso, os patamares superiores da pirâmide concentram mais interessados ou defensores da marca quando o retrato de sua força é feito dentro da empresa comparado ao retrato do mercado, daqueles que são clientes e consumidores.

Se no primeiro cenário, tínhamos um efeito de corrosão, neste segundo  temos um efeito de propagação positiva da força e prestígio da marca. No segundo cenário, cada colaborador pode ser um “apóstolo” que dissemina orgulhosamente o que a marca significa e quais são os seus valores. 

É uma expectativa perversa supor que marcas possam ser um recurso cosmético que oculta as imperfeições e desajustes organizacionais e que o marketing possa ter esse triste papel. Ou como se fosse um creme que esconde rugas, estrias, envelhecimento etc, e pudesse revelar para o mercado sempre uma aparência jovem, saudável e atraente.

Marca é um “contrato” entre os vários stakeholders. Este “contrato” virtual está apoiado nos valores que a empresa pratica, de fato, e acaba espelhando tudo que a marca projeta para o mercado. Quando estes valores que a marca projeta não reproduzem o que é o ambiente organizacional, o que se passa com a gestão de pessoas internamente, o “contrato” está sendo desonrado e acaba desmascarado em algum momento.

Ao contrário do que muita gente ainda pensa, as marcas são construídas de dentro para fora, isto é: começam da porta da rua da empresa para dentro. Não exclua nunca seus funcionários da cadeia de transmissão de valores da marca. Sem eles, tudo o que acontece da porta da rua para fora não é sustentável. Num texto da Harvard Business Review (Janeiro, 2002), o autor, Colin Mitchell, diz o seguinte: “Os empregados precisam ouvir as mesmas mensagens que você transmite para o mercado. Em muitas empresas, contudo, as comunicações interna e externa frequentemente não se encaixam.”

Na verdade, mais do que serem simplesmente informados sobre as mensagens da marca, os colaboradores precisam internalizar seus princípios e serem emocionalmente envovidos por ela. Bons “apóstolos” não apenas conhecem os preceitos de sua “religião”, mas acreditam em seus valores.

Nos trabalhos que tenho ajudado a conduzir, alguns deles envolvendo RH também, fica cada vez mais evidente o efeito vitrine ao contrário de um pretenso efeito tapume. O que temos diagnosticado da porta da rua para fora, junto a clientes e consumidores, nasce dentro da empresa e, por corrosão ou propagação positiva da imagem da marca projeta-se para o mercado. Marcas são vitrines, elas revelam, para o bem ou para o mal o que é a organização, não são tapumes que escondem. Não esperem nunca que ocorra o inverso!

Por Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã” - www.grupotroiano.com.br)

HSM Online
22/04/2010

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