Algumas pistas para um futuro novo investidor
Como vê o consumidor da classe C e o que ele entende sobre consumo, dívidas e parcelamentos. Confira a visão do professor da ESPM!
“Há um novo arquétipo para quem estuda o mercado de consumo: o imigrante social. Esse perfil refere-se a um indivíduo batalhador e sonhador, alguém que descobre prazeres até então impossíveis, que está imerso em códigos diferentes, os quais nem sempre compreende ou se faz compreender. Aquele que sabe que precisa aprender coisas novas. E que anseia por comprovar suas conquistas, meio por prazer, meio por necessidade de sublinhar sua ascensão, pois seu maior desejo é a inserção.”
Essa construção é resultado do projeto O paradigma, o hiato e o diálogo – Percepções sobre vida e investimentos da nova classe média paulistana, projeto desenvolvido pela área de estudos em comunicação integrada da ESPM no primeiro semestre de 2011, o qual reuniu 35 alunos de Comunicação Social, contou com o apoio da BM&FBovespa e da agência de propaganda JWT, empreendendo uma pesquisa com manicures, secretárias e porteiros de edifícios residenciais de São Paulo, com o objetivo de buscar insights para futuros estudos mais profundos.
A compreensão sobre investimentos da classe C expõe primeiramente que ela parece funcionar no centro de uma relação polarizada – a exclusão (preconceito) e a inclusão (valorização).
O espaço em que uma poupança financeira perde em importância diante das conquistas materiais; sinais exteriores que escondem o medo de perder a representação de poder agora conquistada, o que impacta diretamente o consumo e as marcas de sua preferência, cujo axioma parece bradar: “Passo a comprar Coca-Cola como sempre quis ou continuo comprando Dolly, que eu tomo desde criança e que gosto muito? Podem ser os dois?”
O grupo pesquisado expôs que o melhor investimento no futuro é a educação, em especial, dos filhos. Financeiramente gostaria de economizar mais, mas afirma não investir ao mesmo tempo em que confirma ter uma poupança, o que talvez compreenda a poupança como um investimento, termo esse que associa “a algo para ricos”.
Na mesma toada, explica que parcelamento não é dívida, é acesso, e que a dívida é não pagar o parcelamento. Fica, pois, evidente uma diferença importante entre referências e representações que transitam junto com esse tema.
Enquanto isto, por meio de análise da comunicação de marcas do mercado financeiro observa-se que, por vezes, os discursos parecem uniformes, mesmo em empresas voltadas ao público mais popular, repetindo modelos há muito adotados.
Há, portanto, um espaço para educação, maior identificação e estímulo específico. Sugere que a linguagem deveria transitar entre a solidez e a imagem dos bancos de varejo e a oportunidade e a proximidade das financeiras.
Por fim, é possível afirmar que há o desafio de se adotar uma atitude mais próxima e mostrar caminhos. Isso porque talvez a forma como o mercado se refere a investimentos não seja a maneira como a nova classe média menciona os mesmos ou, ainda, a atitude de investir.
É mais que tempo da comunicação estabelecer um diálogo efetivo com esse novo consumidor de serviços financeiros. Na linguagem dele.
Paulo Roberto Ferreira da Cunha é professor do curso de Comunicação Social da ESPM-SP.
Portal HSM
17/01/2012
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Comentários
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