Sempre se alimentou uma expectativa de que, pouco a pouco, as marcas regionais, aquelas concentradas em alguns estados do país apenas, seriam engolidas pelas marcas de distribuição nacional. Fossem elas globais ou brasileiras.

A expectativa, que se transformou numa infundada hipótese, imaginava que nada deteria a força das grandes marcas, as quais viriam a ocupar todo o espaço de mercado das regionais, principalmente na área de consumo.

Somos etnocêntricos! E nosso etnocentrismo não enxergou direito o que se passa nas “trincheiras” dos mercados regionais. As marcas regionais não foram tragadas pelo tsunami das grandes marcas. E mais que isso, elas continuam tendo um peso muito grande no varejo brasileiro. Algo em torno de um terço do volume vendido em higiene, limpeza, alimentação e bazar está nas mãos delas.

O que é etnocentrismo? “É uma visão de mundo com a qual tomamos nosso próprio grupo como centro de tudo, e os demais são pensados e sentidos pelos nossos valores, nossos modelos, nossas definições do que é a existência” (Everardo Rocha)

Louis Gerstner (ex-CEO da IBM) formulou o risco do etnocentrismo na gestão de negócios desta maneira: “A desk is a dangerous place from which to watch the world”. Em São Paulo, por exemplo, a Av. Faria Lima, Av. Paulista ou a Vila Olímpia nos ensinam muito pouco sobre o que acontece com os consumidores Brasil afora.

Há alguns meses, essas inquietações levaram-nos a entrar de cabeça na discussão do tema para tentar entender de onde vem a força dessas marcas que o efeito eclipse de nosso etnocentrismo esconde.

Descobrimos seis fatores que revelam como elas cultivam sua força e poder de mercado.

1. “Apartheid mercadológico” – Como tradicionalmente nossa gestão de mercado foi orientada para as classes A e B, o que era consumido pelas demais não recebia o mesmo grau de atenção. Embora isso venha mudando, a ressaca desse “apartheid mercadológico” não foi curada, ainda. Aliás, imaginando uma metáfora simples com automóveis, é como se as classes C e D sempre tivessem sido vistas como um tipo de classe AB um ponto zero. Marcas regionais, que nunca tiveram qualquer restrição em acercar-se dos atuais grupos emergentes, abocanharam esses consumidores.

2. Segredo Logístico – As marcas regionais aproximam as pontas da produção e consumo. Elas são fabricadas muito mais perto dos respectivos mercados de consumo. Num país continental como o nosso, eu preciso dizer a vocês a diferença que isso faz nas planilhas de custo?

3. Cultura Local – Esse talvez seja o fator que melhor representa o efeito nocivo do etnocentrismo. As marcas regionais conseguem compreender muito melhor o que pensam e sentem os consumidores que estão ao seu lado. A convivência cria o espelho do entendimento. 

4. Confirmação da presença – “Eu sei que posso contar com ela. Ela sempre esteve aqui com a gente”, disse uma consumidora, referindo-se a uma marca de biscoito em Minas Gerais. O que, em outras palavras, é um atestado de confiança na permanência da marca. A certeza de que esse laço recíproco de aliança não será rompido.

5. “Belonging”- Nossa tradição mercadológica nos condicionou a pensar sempre em marcas como um instrumento de diferenciação social. “Dentro deste carro o mundo vai vê-lo de uma forma diferente” ou “Tão bonitinha e cheirando igual a um homem”. 
Posicionamentos como esses, para um automóvel ou para um desodorante, são apenas exemplos banais dos bilhões e bilhões que já investimos em marketing de diferenciação social.
As marcas regionais se alimentam de outra coisa. Acho que podemos chamar isso de marketing de integração. É uma forma de criar laços com os consumidores usando um degrau abaixo na famosa Pirâmide de Maslow.
Nas palavras de uma consumidora de Pernambuco, referindo-se a uma determinada marca de macarrão: “Sinto que ela é acolhedora e cuida da minha família. Além disso, é uma marca que todo mundo gosta de usar.”
O Louis Gestner não teria sido mais feliz ao dizer isso. O que essa marca faz para envolvê-la não é criar o sentimento de diferença social. Ao contrário, é estimular o sentido de integração social (“belonging”).

6. Preservação da identidade – Um país como o nosso tem Chechênias, Quebecs, Catalunhas, Sérvias e Macedônias. Nossa língua, nossa mídia e muitas crenças, no entanto, nos mantêm juntos, apesar de tantos particularismos.
Mas isso não apaga as identidades e idiossincrasias regionais. E são elas exatamente que alimentam o poder das marcas locais. Certas marcas no Brasil são, ao mesmo tempo, fonte de orgulho e reafirmação da identidade regional.

Esses fatores deveriam ser um ponto de reflexão para qualquer marca. Principalmente para aquelas com projetos de fortalecimento em mercados locais. Aliás, grandes empresas que adquiriram marcas regionais tomaram o supremo cuidado de não violentá-las, mantendo sua personalidade original.

Políticos, religiosos, artistas e poetas já perceberam tudo isso há muito tempo e estão muito à nossa frente. Não me canso de lembrar de um pequeno poema do Fernando Pessoa, chamado O Tejo, em que ele diz o seguinte:

“O Tejo é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia.
Mas o Tejo não é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia
Porque o Tejo não é o rio que corre pela minha aldeia.”

Um Feliz 2011!

Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã” -www.grupotroiano.com.br)

HSM Online
16/11/2010

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